电视购物行业大变局：直销节目退出 购物频道抢滩

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自国家广播电影电视总局去年9月发布第61号令以来，电视购物准入门槛提高，广电系统所属的国家正规军加快了市场布局。面对中国即将发展的庞大电视购物市场，大规模的资本联姻、市场扩张和谨慎的制度创新同时进行。

3月31日，湖南广电下属子公司开心购物有限公司(以下简称“开心购物”)与由弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本组成的投资集团签署协议，三家机构共投资3.3亿元。

第二天，上海东方传媒集团有限公司(smg)宣布，中国首个24小时模拟电视购物频道“东方购物频道”正式上线，并获得中国首家模拟电视购物频道牌照。

电视购物新模式

“从2006年底到现在，开心网的融资交易跨越了三个春秋，其间经历了无数个高峰和转折。作为湖南广播电视和快乐购买的财务顾问，伊凯资本也经历了历史上最长的交易。”伊凯资本首席执行官王然在接受《中国时报》采访时印象深刻。

在王然看来，广播电视系统下的每一个重大举措都不是一个孤立的实验，而是预示着整体重组的步伐。“国有媒体市场重组的困难和挑战是巨大的，这种融资是媒体在零售新业态重组中真正迈出的第一步。内部达成共识并通过审批需要时间。”

乐购3.3亿元的融资已成为中国电视购物行业迄今为止规模最大、阵容最豪华的私募股权融资，也使乐购成为电视购物行业的老大。

据本报记者报道，投资者对湖南广电持乐观态度，因为开心网的销售规模和盈利能力都是中国最好的。据了解，自2006年3月开通以来，乐购电视频道已覆盖全国16个省市的67个区域市场，市场份额排名第一。截至2010年3月，乐购累计总收入超过60亿元，三年间收入增长587%。“还有一个重要原因。湖南广电多年来一直有着强烈的“突围”意识，善于思考新技术、新模式、新监管环境和新用户习惯。”王然说。

湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林表示:“我们的目标是让乐购尽快做大做强，尽快上市。”

虽然东方购物没有上市计划，但上海广播电视台台长李瑞刚表示，东方购物也有融资计划。

事实上，国内电视购物行业与资本市场的联姻只是近几年才出现的。2007年，橡实国际在纽约证券交易所上市，成为首家在海外上市的中国电视购物公司。

然而，这并不意味着快乐购买可以轻易复制橡子国际的成功，因为这两种模式是不同的。“橡实国际是一辆移动卡车，将最畅销的产品运送到不同的街道。开心购物就是开店，主要是基于口碑营销、品牌影响力以及选择和管理商品的能力。”王然说。

与“电视直销”相比，广电总局系统下的“电视购物频道”有着根本的不同。深圳广播电视集团怡和购物频道副总监彭绍荣告诉《中国时报》记者，电视购物频道将围绕虚拟购物频道建立一个包括商品采购、节目制作、呼叫系统、物流配送和售后服务在内的完整的流通体系，每个环节的投资都必须到位，而电视直销则是工厂从电视台购买商品，播放自己的直销广告，自发配送商品，售后服务往往得不到保证。此外，电视购物频道使用信息语言，而电视直销是广告促销的诱导语言。上一页123下一页