肯德基将错就错又能怎样？

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肯德基最终为“砸门”道歉，但这似乎并没有恢复消费者的信任。

4月12日，肯德基折扣网发布了一封致消费者的公开信，就“价值星期二”的火爆活动向消费者道歉。信中承认，最初的活动没有得到很好的考虑，与消费者打交道的方式也不合适，但信中也表示，目前还没有好的方式来开展替代活动。一些网民拿肯德基的道歉信开玩笑说，第一是社会的错，第二是黑客的错，第三是顾客的错，第四是中国人的错。许多网民表示，肯德基的道歉没有实质性内容，没有提到解决问题的办法，不够真诚。一些分析师指出，肯德基的态度过于强硬，站在消费者的对立面，这只会让他们处于更加被动的地位。

时尚的促销活动失控了

回顾肯德基的“穗门”，2010年4月6日，“超级星期二”穗券促销活动在肯德基淘宝旗舰店发布。斯派克活动库存有300张优惠券，最初计划在4月6日10: 00、14: 00和16: 00分三轮进行，分别针对上校鸡块、全家桶装和麻辣/松脆鸡腿堡产品。当天上午10点，第一轮“鸡块”高峰活动照常进行，许多顾客用优惠券购买了6元的鸡块。然而，到下午16: 00，用“优惠券”购买全家水桶的顾客被拒绝，但工作人员说活动已经取消。面对顾客的不解和疑虑，肯德基有些傲慢，除了第二轮和第三轮活动因出现假电子优惠券而暂停外，没有任何解释。同一天，类似事件在北京、上海、南京、成都、广州等地发生，消费者认为自己被肯德基“愚弄”了。

据业内人士透露，肯德基于4月6日推出的“特价优惠卷”为鸡肉产品提供高达半价的折扣，旨在回击其竞争对手麦当劳。自今年3月以来，麦当劳“多功能一体优惠券”和“三翼宴”的营销重点一直集中在各地肯德基的拳头产品上。肯德基的二杀优惠券一经推出，也引起了消费者的关注，但肯德基没有想到的是，公司在实施过程中的操作不够严格，引发了“二杀门”的轩然大波。

一方面，肯德基称电子优惠券库存有限，号召网民“杀”，同时也称之为“有效复制”，而有效复制一直是肯德基的长期隐性消费模式。许多消费者质疑为什么当电子优惠券是假的时候，有必要指出复制是有效的。复印件也有防伪功能吗？据业内人士透露，在此次事件中，肯德基作为一家国际连锁餐厅，在营销活动的控制上缺乏严密的逻辑组织，前后矛盾的言辞也是引起消费者愤怒的原因之一。在上海吴江路的肯德基店，一名麦当劳外卖员工将顾客点的麦当劳外卖送到了正在肯德基店内交谈的顾客手中，他的身上印有一个大大的“M”标志。点麦当劳外卖的顾客义愤填膺，而柜台的肯德基员工则尴尬无助。

在南京等地，消费者和肯德基之间的冲突甚至引来了警察。

分析人士指出，对于肯德基这个擅长营销的快速消费品品牌来说，基于其在大规模促销活动中的经验，结合历史销售情况，应该能够预测促销活动中可能出现的销量激增。然而，一场旨在聚集人气和使用时尚概念的网络推广以如此混乱的局面告终，这极大地降低了肯德基的品牌形象。

类似事件并不少见

事实上，类似的“乌龙”事件并不少见。去年，Joyo.com的“25元门”也引起了消费者的谴责。2009年12月22日晚，卓越在线近500种图书莫名其妙的“超常促销”导致了大量的抢劫。尽管有人质疑图书以白菜价格低价出售，“要么是体制崩溃，要么是卓悦疯了”，但许多网民乐观地认为，随着圣诞节的临近，Zhuoyue.com方面正在加大促销力度，并向顾客赠送圣诞礼物。然而，23日中午，簿记员发现Joyo.com在没有通知用户的情况下分批删除了几乎所有25元的订单。Joyo.com将此解释为“内部it系统故障，而非真正的促销信息。”

这种做法引起了大量网民的不满，指责他们违反承诺和合同。

卓越网的“技术错误”敷衍了网友，但后来发生的事情显然表明Joyo.com没有好好检讨自己。2010年1月，Joyo.com发布了促销信息，可以花100多元购买超性能移动硬盘。消息传出后，网民们抢购一空，有些人甚至一次订购400个。然而，同样让网民“疯狂”的是，所有已确认的订单都被删除了，Joyo.com再次解释说“报价有误”。

早在“25元门”事件中，就有人提出了针对绮优的公关策略。最好的策略是公开承认错误，但仍尽可能按订单分发，这将成为一个好的品牌广告；中国的政策是公开承认错误，不是送货，而是与订购者沟通，并送一些小礼物如优惠券来弥补；下一个策略是悄悄地删除订单，但这会白白毁掉你的声誉。然而，在这两起事件中，绮优。com使用了类似的方法来平息局势:直接取消订单，然后以“冷”的方式应对舆论的高涨，等待舆论的“退潮”。

品牌意味着承诺

早年，肯德基抓住市场机遇，先于麦当劳进入中国市场，赢得了大多数消费者的青睐。肯德基作为财富500强企业，应该具有较强的危机管理能力和适应能力。然而，这一失败的“第二杀”促销中前后矛盾的言辞以及一周后“没有好的解决方案”的回应，显然影响了肯德基在消费者心目中的形象，从长远来看，其对肯德基的忠诚度将受到负面影响。

当然，也有一些企业知道“正确犯错”的策略，并为品牌塑造形象。2008年2月，戴尔将液晶显示器贴错标签，原价从7599元到2515元，导致消费者疯狂订购。之后，戴尔发现价格有误，但在消费者的抗议下，戴尔决定自行承担损失，并承诺按照错误的报价发货。系统出错期间生成的订单被视为正常订单，货物将在正常承诺交付期限内交付给客户。这一举措将“内部系统混乱”造成的劣势转化为“对商业信誉负责”，成为2008年的一个经典公关案例。

营销专家李光斗说，品牌是一种承诺，它是一个给予消费者产品和服务的定位、利益、个性和价值的过程。品牌管理的一个重要原则是适度承诺，不是吹嘘，而是信守诺言。只有不断兑现甚至兑现品牌的承诺，才能进一步提升消费者的信任度。与肯德基相似，消费者及其情绪进入危机阶段是很自然的。如果情况严重，就更有可能“扼杀”企业创造的品牌。