宏碁要花钱：决战“红区”

本篇文章1626字，读完约4分钟

4月15日，中国的f1比赛是一场血战的前夕。下午，法拉利赛车电子部门负责人迪特·冈德尔(dieter gundel)视察了展厅和团队的控制背景，以确保尽可能多地摆放宏碁产品和标志。

7年来，宏碁一直是法拉利的“最高级别合作伙伴”。在古登眼中，双方是一对罕见的“电脑加赛车”的“品牌爱好者”。与“f1速度”相对应，宏碁的市场份额在过去五年里从世界第五跃升至世界第二，并一直处于快速增长的道路上。几年前，当宏碁董事长王振堂重申他“一分为二”的雄心时，他甚至说了一句恶毒的话:在视线之内，只有一个对手(指惠普)。

然而，对王振堂来说，要实现从“看着一个人”到“坐着一个人”的最后飞跃，它心里只有一个痛，那就是中国市场。idc的统计数据显示，宏碁在全球第二的市场地位极不相称。截至2009年底，宏碁在中国的市场份额排名第五，仅为7%，仅为惠普的一半和联想的五分之一。

不仅市场表现不尽如人意，中国消费者对宏碁品牌的认知与其全球地位也存在巨大差距。宏碁中国市场总监林荣峰表示，宏碁中国此前曾在一线和二线城市对目标消费者进行过品牌调查，结果并不乐观:平均而言，四分之一的受访者不知道宏碁是什么。在了解宏碁品牌的人中，也有三种误解:例如，宏碁是一家台湾企业、一个地区小品牌和一家代理商。

面对这样的现实，王振堂自然无法掩饰自己的焦虑。据悉，从去年底到今年年初，王振堂与管理层在内部会议上多次对全球市场布局进行了上市和分析，并得出结论，宏碁在全球其他市场表现良好，唯一超越惠普的“红区”在中国。

因此，在宏碁2010年的战略规划中，中国市场超过了欧洲和美国，其在全球布局中的重要性被提升到首位。

为了在中国取得巨大成就，宏碁专注于品牌。自2009年4月，德国人奥立弗ahrens)空(Oliver)前往中国接替赖泰岳执掌宏碁中国以来，中国的战略方向从“注重成本效益和渠道”转变为“注重品牌建设”。

这一战略转变的第一个表现是2009年艾仁思对宏碁中国内部品牌营销体系的调整。根据林荣峰的介绍，调整的原则是结构和功能的细分。以前，宏碁中国基本上是“一个产品部门，一个辅助市场部门”，从组织结构到职能设置都是“模糊的”，但现在已经大规模“细分”，即销售、渠道、市场等职能从产品部门分离出来，成为平行的职能部门，如新成立的品牌推广办公室和渠道市场，后者具体负责终端渠道拓展和终端管理，以提高终端绩效。在外部，宏碁也招募了更多中介为其服务。

在林荣峰看来，宏碁在中国的品牌营销体系的变化，简言之，就是从“以省钱为关键环节”向“专业化、国际化经营体系”的转变。

在结构调整的同时，宏碁在中国的内部人事调整也在2009年频繁进行。空总部不仅在欧洲市场流失了许多“精英”,而且艾仁思也通过从行业中挖角来“弥补不足”。其中，惠普前副总裁张永红于2009年底出任宏碁中国销售部副总裁，主要负责渠道管理；与此同时，宏碁中国也从惠普“挖”出了一个特别团队来负责3c销售。林荣峰本人去年年中从lg电子加盟宏碁中国。

在宏碁中国的内部叙事中，2009年被视为其品牌“收缩和调整”的一年，其在中国市场的品牌发展始于2010年春节。其中包括根据中国市场特点定制的密集广告。

其中，“最重要的主线”仍然是主要赞助2012年伦敦奥运会和f1车队的体育营销。在宏碁总部的品牌定位中，我希望传达的品牌内涵包括两个方面:“主流”和“可靠”。作为一个大众体育节，奥运会可以最大限度地吸引观众，传达宏碁“主流和合适的技术产品提供商”的品牌定位；然而，f1赛事的专业性和高技术要求无疑能为其“可靠的质量”保驾护航。

宏碁在中国推出品牌的目的是希望扫除宏碁在中国市场的“品牌路障”。但是，根据林荣峰的理解，大型活动的赞助和广告只是一个方面，能获得多少效益，更重要的是，今后如何推广。

毕竟，对于宏碁中国来说，时间不等人。按照王振堂的时间表，宏碁超越惠普的最终时间表将是明年，而不是今年。中国之战关系到整体的成败。