格兰德如何突围：朝阳产业中的营销策略

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2006年，十届全国人大四次会议通过的“十一五”规划明确提出，节能环保产业应作为国家重点产业，重点项目包括绿色照明。格朗德董事长谭意识到这是格朗德的一个千载难逢的机遇，立即召开高层会议，决定战略转型，扩大公司业务范围。

2006年重组后，格朗德将其企业定位为一家主要为客户提供安全可靠的电气节能设备整体解决方案的公司。重组后，格朗德在人员、产品和技术方面都得到了提升。Grande拥有35名核心员工，包括1名医生和3名硕士。大多数员工，包括3名高级电气工程师，来自电力和电工行业，经验丰富。此外，还聘请了材料、光电子学、电力电子学、应用光学和照明工程、机械、电力和电力工程领域的15名高级科学家、教授和高级工程师。

2008年，格朗德通过了四川省第一批高新技术企业认证，其中在大功率led节能照明灯具研发、生产和应用服务方面拥有18项相关专利和专有技术，并通过了省级产品鉴定。格朗德的核心技术、产品和服务包括:①码头自身的高效节能环保设备和材料；②用于商业和民用建筑、交通、工业和市政输配电网络的可靠和可持续的节能电力设备；③电力智能设备的整体解决方案；④过程节能。

随着业务规模的不断扩大，格兰德调整了公司的组织结构，形成了灵活专业的组织结构，如图1所示。同时，为了满足公司的发展需要，Grande于2009年将公司迁至成都双流西南航空公司空港经济开发区创业中心，公司的研发、生产和办公条件得到了大幅改善。

虽然进入了“朝阳产业”，公司已经逐渐掌握了人才、技术等优势资源，但格兰德在前进的道路上仍有许多困难。谭郭毅坦言，中国节能环保产业的发展才刚刚起步，格兰德在开拓西南市场方面面临着艰巨的挑战。综上所述，格兰德的困难主要包括以下三个方面。

产品成本高，市场推广困难

节能环保产品和节能环保项目都需要投入大量的人力和财力。特别是节能环保体系的建立，要求对供电设备、输电设备和照明设备进行全方位的设备更换，启动成本相当巨大。

在关键客户的营销中，包括格兰德在内的大多数公司都采用传统的“买断购买”模式。在这种模式下，节能公司向客户提供一套节能项目，然后客户购买相应的节能设备。虽然耗能企业可以节约能源和成本，但直接为节能降耗买单并不容易。从消费心理学的角度来看，客户通常不习惯保留总账，所以很难想象他们可以一次性花费大量资金更换节能设备。

在大众市场上，虽然led节能灯与传统荧光灯相比具有明显的优势，包括:环保、无污染，但仅仅以照明设备为例；高效转化以降低发热；安静舒适，无噪音；光线柔和，保护眼睛；节能、长寿等。，但它的价格比普通荧光灯高几倍，这是普通消费者难以接受的。高成本和高价格将不可避免地导致营销困难。在这种情况下，即使格兰德拥有一支高素质的营销团队，仍然难以有效开拓市场。

资金需求大，企业成长困难

企业的发展壮大离不开资金的支持，资金在很大程度上决定着企业的命运。像格朗德这样的节能服务企业拥有特殊的节能技术和产品。如果他们与大型能源消费者合作，他们可以取得双赢的结果。然而，合作初期需要大量的启动资金，这严重考验了格朗德的融资能力。由于节能环保行业是一个新兴行业，其运营存在很大的不确定性，银行等金融机构对此类企业的运营模式缺乏足够的了解，且大多是成立时间较短的民营或国有中小企业，银行很难完全信任它们。因此，格兰德很难通过银行和其他金融机构筹集资金。此外，节能环保产业的价值评估很难确定，格朗德通过其他渠道融资的希望也不容易实现。缺乏资金已经成为格兰德发展的一个缺点。

商业风险高，企业难以决策

据统计，2005年节能照明行业产值高达40亿美元，并以每年20%的速度增长，预计2010年将达到100亿美元。行业的快速增长必然会引起资本市场的关注。近年来，与气候、低碳减排和节能相关的问题已被各国和世界组织提及。相信在不久的将来，节能照明行业的竞争将会加剧。虽然西南地区的节能照明行业发展较晚，尚未形成主导品牌，但一些地区的企业已经开始打价格战。如果企业不能在短时间内迅速占领市场，它们可能会在萌芽阶段被扼杀。Grande处于起步阶段，具有很大的潜在业务风险，这种风险阻碍了资金的准备，使得企业在选择细分市场、确定业务重点和控制企业规模方面的决策更加困难。

营销突破:模式与实施

2010年3月20日，中国电子科技大学经济与管理学院部分博士生在谭的带领下赴格兰德进行调研。参观结束后，一群人在现场举行了一个研讨会，讨论Grande面临的资金、产品营销和企业决策等问题的可行解决方案。

参加讨论的学者包括luis bernardinv(葡萄牙里斯本商学院市场营销教授)、Sun(中国电子科技大学经济与管理学院会计学副教授)和柴(中国电子科技大学经济与管理学院市场营销副教授)。

参加讨论的有:谭(四川格兰德科技有限公司董事长)、石春香(四川首民律师事务所主任兼律师)、王英杰(中国移动四川有限公司集团客户部产业整合总监)、程远(四川金冠同利信息产业有限公司总经理)、傅美华(成都康诚投资发展有限公司总经理)、焦劲松(泸州北方化工有限公司党委副书记)。 刘一(成都富森美佳房地产有限公司董事长)、沈骏(宜宾市委组织部常务副部长)、范瑞(成都龚建装饰有限公司董事长)。

经过头脑风暴，学生们找到了各种可能解决格兰德难题的方法。

(1)树立品牌迫在眉睫。节能照明作为一个新兴产业，在世界范围内发展迅速。三大巨头飞利浦、欧司朗和通用电气一直致力于节能照明产品的研究，并且已经瓜分了欧洲、日本和北美的几乎所有市场。鉴于中国市场的潜力，我们不能忽视其进入的威胁。因此，格朗德应迅速占领市场，树立品牌形象，扩大消费者意识，建立稳定的消费群体。

⑵营销模式要灵活，全方位应用能快速打开市场。

⑶产品价格应以市场为导向。

⑷进行市场细分和定位。目前，节能照明产品主要用于政府机关、企事业单位，所以关系营销是王道。

⑸节能环保是产品推广活动中最重要的体现，所以体验营销应该是主要的推广方式。

[6]对于企业的发展，应进行系统的规划和预算，并在此基础上引入第三方资金，或评估其自身的知识资本，并与有财力的合作伙伴合作开发项目，以解决资金问题，其中获得政府的支持和帮助非常重要。

⑺大规模专业制造可以降低一些成本，调整和改革营销体系，拓宽渠道，更有效地吸引经销商。

⑻企业的执行力也是企业成功的关键，尤其是营销人员的执行力，应该通过塑造企业文化来提高。

⑼积极与政府机构携手向公众推广节能环保的理念，从而提升企业形象。

⑽参加国家组织的节能照明行业研讨会，获得专家的认可和支持。

⑾设计一系列产品并获得相关专利，使产品更具核心竞争力。

⑿渠道细分:根据不同的照明设备细分政府机构、企事业单位，专业化营销团队。

(13)扩大经销商团队，增加利润0/房，保证无风险运营，与企业共同成长。

[14]会展营销对于提高产品知名度和吸引更多经销商也非常重要。

⒂在风险规避方面，合同的制定非常重要。在短期交易活动中，要明确双方的权利和责任，全面预测可能出现的风险，明确处理方法、责任归属、赔偿方式等。在建立长期合作关系的合同中，不仅要澄清上述一些问题，还要优化客户的长期利益。

随着讨论的逐步深入，与会者意识到解决问题的快速方法是找到突破口，找到关键点，集中精力解决问题，然后无形中解决所有问题。

纵观格兰德，虽然面临着资金短缺等现实问题，但问题的核心在于市场开发。市场上不缺乏资金。缺少的是让投资者放心的项目。只要市场发展良好，投资回报丰厚，资金自然会流向你。大家都把注意力集中在营销模式和策略上，并讨论了格兰德的发展。

营销模式的选择

对于节能环保产品和服务，常用的项目管理模式包括bt模式、bot模式和emc模式。

Bt模式:“建设-移交”，指项目公司承包、融资、建设后，项目运营移交给业主，业主支付项目总投资加合理回报给投资者的过程。利用该模型，项目的投资和投资风险及支付风险由业主承担，技术风险和设备维护由企业承担。因此，bt模式的应用可以在一定程度上规避企业的资本风险，有利于缓解企业的融资问题。

Bot模式:“建造-运营-移交”，这意味着设施的建造需要政府许可，允许项目承包商在一定时期内筹集资金建造、管理和运营设施及其相应的产品和服务。政府限制承包商提供的公共产品或服务的数量和价格，但保证承包商的资本获得利润的机会。Bot模式也被称为“基础设施特许权”。在这种模式下，项目的资金和施工过程中遇到的各种风险都由承包商承担。这种模式对企业各方面的资源要求都很高，当然，获得的利润也相对较大。

Emc模式:能源管理合同，以emc与客户签订的节能服务合同命名。合同规定，承包商应为客户提供一系列节能服务，包括:能源审计、项目设计、项目融资、设备采购、工程建设、设备安装调试、人员培训、节能确认和保证。利用该模型，我们还可以从客户节能改造后获得的节能效益中回收投资，获得一定的利润。采用emc模式，客户不需要承担节能的资金、技术和风险，可以降低能源成本，获得节能后的效益，也可以获得承包商提供的设备。但是对于承包商来说，他们必须提前提供设备和技术，这是一个巨大的成本。如果自身财力有限，他们只能求助于银行或寻求其他金融渠道。

在Grande的情况下，bt模式和emc模式更合适。这两种模式都是基于合同，有严格的标准，明确的权利和责任，以及明确的条款。在实践中，它们需要在与律师或其他法律利益相关者讨论后决定，这将成为避免风险的最有力的方法。

营销战略的实施

在具体的营销策略中，讨论围绕4p理论展开。

产品策略(产品)。节能照明设备是高科技产品，因此，格朗德应致力于专业人才的注入，加强对行业新产品发展趋势的关注和洞察，使其在行业竞争中不被淘汰。

节能照明产品的研究主要解决芯片、配光、散热和驱动电源四个核心问题。结合消费者需求细分，产品要素根据不同的功能和不同的环境进行不同程度的区分和组合。这不仅细化了产品，而且形成了一个系列，有利于市场的发展。

此外，品牌建设非常重要。企业用自己的产品开拓市场，同时加深消费者心中的品牌，让消费者不仅对产品有一定的了解，而且对企业有更深的了解，让企业在推出新产品时能更快地开拓市场。

价格策略(价格)。中国节能照明市场仍处于不规范状态，价格战不可避免。作为高科技产品，节能照明产品和设备有望快速更新，技术发展迅速，行业利润空.因此，价格战是必要的。产品的价格定位应该以市场为导向，结合企业自身的产品成本和渠道成本。

面对各种竞争对手的挑战，有必要根据企业实力适当增加经销商的利润和销售人员的绩效提成，激发经销商的销售积极性，提高销售人员的工作积极性，在扩大销量的基础上提高企业的整体利润。同时，减少人员损失，并有助于与经销商建立长期合作关系。

在经销商价格问题上，有必要在全省实行统一的代理价格或批发价格，以消除隐性价格扣除，确保大空.的利润在承包项目时，应该制定最低销售标准，这也是为了保证空企业的利润，实现资金的平稳运行。

渠道策略(地点)。如果产品是企业生存的基础，那么渠道就是企业生存的源泉。尤其是对于处于行业初级阶段的格朗德来说，渠道建设至关重要。

首先，格朗德的营销团队应该细分，并对细分的领域进行专业指导和知识培训。营销人员针对不同的行业进行推广，不仅有助于快速开展工作，还能使工作专业化，同时还能提高企业在不同领域的覆盖率。

在有了一定的渠道基础后，要注意对渠道的激励和控制，对渠道进行阶段性的推广活动，以提高经销商的销售积极性。同时，我们应该重视库存管理。在保证渠道畅通的基础上，还要防止大量的货物积压，这在一定程度上节约了渠道的运营和维护成本，减少了挤出产品造成的损失。

最后，每个人都认为格兰德最重要和最可行的方法是大客户营销。大客户营销的前提是识别大客户。格兰德把目标对准了周围的政府机构，讨论者认为这是一个非常正确的决定。实施大客户营销通常有几种方法:服务创新和差异化、产品定价、关系营销和咨询销售等。关系营销是一种通过吸引、发展、维护和加强与顾客的服务关系来促进企业发展的战略。关系营销的根本不仅仅是让潜在客户成为真正的客户，还要保持长期的合作关系，这不仅能带来长期的利益，还能创造口碑效应，为企业发展带来良好的口碑。当然，不同的客户会有不同的需求，所以Grande需要在合同的约束下为客户提供系列化、个性化和专业化的服务和产品。

促销策略(促销)。作为一个新兴行业，产品的推广和宣传非常重要。一般来说，有几种具体的方法来推广新产品:团队战斗，会议营销，体验营销，活动营销，展览营销，品牌联盟等。

团队战斗是指营销团队所有成员之间的分工与合作，共同努力直接向客户推广和宣传企业的产品，这是最常见的方法。

会议营销是为了定位和发展目标客户。在会议上，格兰德向各个方向的客户输出企业形象和产品知识。格朗德进行会议营销时，应邀请相关政府机构的专家和领导，让专家衡量格朗德产品的性能和节能水平，并推荐给领导。有两个目标:①表明格兰德产品的质量和性能值得信赖；②让消费者从专业角度了解产品，成为潜在客户。

体验式营销是指格朗德通过让目标客户观察、倾听、尝试和尝试来体验产品和服务的个人体验，使客户能够真正感知产品和服务的质量，从而促使客户了解和喜欢，然后购买。这种方式可以满足消费者的体验需求，以产品为载体，缩小格兰德与消费者之间的距离。体验营销的关键是展厅的设计，展厅的设计要求全面、真实、逼真，并能充分表达产品的特点。顾客在那里可以感受到使用产品的效果，同时与普通产品进行比较，使消费者更加信服，促进他们的购买。

活动营销意味着格朗德应优先考虑服务，注重健康和节能的理念，提供免费的节能知识咨询和建议，吸引目标人群参与消费者喜欢和听到的娱乐活动，并通过销售人员之间的一对一沟通促进销售。

一般来说，精心策划的展览是营销计划中最节省成本的组成部分。因此，格朗德在进行会展营销时必须制定一系列计划，从明确会展目的、选择会展、会前活动、会中活动、会后活动以及评估营销策略效果等方面进行全面细致的安排。最好聘请专业的展览营销人员为展览营销进行全面的设计。

品牌联盟是指格兰德与两种或两种以上互补产品之间的短期或长期联系的结合。品牌联盟是利用品牌资产的重要方式。对于品牌联盟的发起者来说，品牌联盟的实施可以借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而提高他们的购买意愿，从而改善他们的品牌形象或强化他们的品牌特征。

讨论认为，无论采用哪种营销方式，都会产生一定的效果。如果你想迅速打开市场，格兰德需要打一场组合拳。