央视中标不是家电企业的集体狂欢

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最近发布的央视2010年黄金资源广告招标金额达到创纪录的109.66亿元。经过一番激烈的竞争，家电企业的中标总额比上年增长了80%以上，可以说是出尽风头了。

其中，调整巨头空格力非常活跃，三个广告小时共支付了1 . 34亿元；格力的老对手美的也不甘示弱。在以5201万元的高价赢得央视春晚后，它瞄准了新闻联播时段，最终总竞价金额达到1.21亿元；微波炉老板格兰仕首次参与央视广告招标，总支出接近1.5亿元。

此外，许多大型企业，包括海尔，tcl，创维，chigo/きだよよ0/条，以及黄明和酒阳，新的家用电器子企业，如太阳能热水器和豆浆机，也参加了投标。

总的来说，央视黄金时段的竞价情况不仅能反映单个企业的经济实力，还能揭示整个行业的走势。据统计，自2000年以来，央视的招标收入每年至少增长25%。然而，自2001年以来，家电企业的投标比例有所下降。有专家分析，这主要是由于连续几年的价格战导致国内家电企业的利润越来越少。

上世纪末，作为央视主要广告客户的家电企业的风光早已一去不复返，曾经创造辉煌纪录的BBK、爱多等电子厂商基本难觅踪影。然而，去年，家电企业打了一场大仗，向央视投入了超过1亿元的广告费。看来他们的生活比以前好多了。很多人认为，家电下乡使投标企业受益匪浅，他们对家电下乡、折价换货等新一轮国家财政补贴政策带来的市场机遇持乐观态度。

央视对农村和三、四线市场影响很大，很容易成为家电企业今年押注家电下乡、提升品牌知名度的最佳选择。

美的参与竞标的广告宣传片是以家电下乡、折价换货等为主题的。格力还承认，其品牌影响力的主导领域是二级和三级市场，竞购央视是为了弥补农村市场人气的不足。对于格兰仕来说，家电下乡的规模只有1.12亿元，这个目的更明确。

为了进一步刺激内需，家电企业准备在农村市场取得巨大成就。然而，真的有一个广阔的世界吗？

据商务部统计，截至去年10月31日，在家电下乡计划的头几个月，17家企业的销售收入超过了10亿元。在农村市场享有盛誉的海尔集团的销售收入为160亿元，美的和格力的销售收入相对较低，分别为50亿元和27亿元。

有些快乐，有些悲伤。与所有348家中标的公司相比，没有多少17家公司笑得开心。特别是，还有14家公司已经10个月没有“打开和平”,一分钱也没有看到，包括ut斯达康、欧亿电气、唯冠科技、双鹿空、广东郝迪。累计销售额在1万元以下的企业多达13家。

此外，所有成功家电企业的累计出货量都远远高于销售额，空通、手机等产品已经出现了巨大的渠道库存。

此前，商务部乐观预测，2009年家电下乡将拉动农村消费1500亿元，但销售额仅为508.41亿元，仅占预计销售额的三分之一，在剩下的两个月内难以取得更大突破。

据说，为了进一步刺激农村市场，家电下乡的最高限价政策将被取消，这已成定局，因此许多企业对此抱有希望。他们认为最高限价抑制了农村市场的高端购买力。一旦取消家电下乡的最高限价，就可以提供更多样、更高端的产品，满足农村消费者多样化的消费需求，增加销售额。

笔者认为，家电市场，尤其是高端产品，主要是在城市，而不是农村。目前，在我国大多数农村地区，消费者的购买力和消费需求都非常有限，这是一个必须面对的现实问题。

此外，家电企业还必须明白，农村市场的消费能力和需求是由补贴政策刺激的，很难预测这种效应会持续多久。因此，单纯依靠补贴政策来刺激消费者抢购家电，甚至高端家电是不现实的。因此，即使取消价格上限政策，对销量的整体影响也不会很大。除了海尔、美的、格力等。从大多数企业的实际经营情况来看，家电对农村的贡献被高估了，而农村市场的潜力也被高估了。

因此，央视广告80%的家电企业获奖增长率不是家电企业的集体狂欢，而是一些盈利企业的扩张手段。今年不是家电下乡大获成功的纪念日，而是一些企业今年继续盈利的美好期待。

央视广告中标的结果告诉人们，有少数企业尝到了家电下乡的甜头，但失望的企业居多。