别让“绿色网游”成为回避内容的营销手段

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一直不温不火的“绿色网络游戏”概念最近在史玉柱开始流行。

2009年12月8日，一向特立独行的史玉柱第一次与人同行，并邀请腾讯共同运营他的第一部绿色作品。

记得大约三个月前，很久没有露面的史玉柱带领巨人网络的一群人重返舞台，并在《征途》之后发布了“反思作品”和“绿色征途”。同时，据透露，当他闭门思考时，他意识到了“绿色网络游戏”的概念。用史玉柱的话来说，绿色网络游戏是“那些倾向于让非付费玩家全面受益的网络游戏。”

根据研究机构的数据，中国5000多万网络游戏玩家中有一半是没有报酬的。赢得这部分玩家的“青睐”可以让他们获得更高的用户忠诚度。史玉柱试图找回他们的心。

那么，史玉柱是如何失去这部分人的心的呢？

三年前，史玉柱率先提出了“道具充电”的概念，打破了通过网络时间和运气获得装备的游戏规则。这在当时的中国网络游戏行业掀起了一股温和的革命浪潮。

人们在现实中贪得无厌的虚荣心和欲望在《征途》中表现得很明显。只要玩家愿意花钱购买道具，他们就可以在游戏中主宰世界。

简单的商业逻辑点燃了数百万玩家的欲望。《征途》中在线玩家的最高数量在同一时间达到了210万，一些疯狂的人愿意向它扔钱。

史玉柱毕竟赚了很多钱，尽管《征途》受到外界的批评。在这个游戏的推动下，巨人网络成功登陆纽约证券交易所，并在当时创下了中国互联网公司最大的ipo规模。

接下来的时间让史玉柱清楚地看到了一个事实:巨人网络拥有强大的爆发力，但它的力量是不够的。该公司连续10个多月利润下滑的财务报告证明，热衷于吸引黄金的《征途》遭遇了过早下滑，在线玩家的最高数量也降至约40万。与此同时，拥有数百万用户的在线游戏，如《魔兽世界》和《梦幻西游》，正在创造游戏生命周期的新记录。

因此，不难理解，绿色网络游戏是史玉柱为了缓解自己与玩家之间的矛盾而做出的新尝试——“旅途”，它烧钱，伤心。我希望不收费的“绿色之旅”能让你改变主意。

史玉柱再一次发挥了他推测用户心理的特长。“绿色之旅”的目的是延长“旅程”的寿命，并为现有玩家实施休整政策。这个决定对他来说真的是“绿色”的，可以保证公司的可持续发展。

然而，不可避免的问题是，史玉柱对“绿色网络游戏”的定义只指向玩家不付费的卖点，回避了绿色网络游戏的本质:内容。

众所周知，《征途》在营销中运用了美容策略。去年，国家加强了对网络游戏的监管，查处和纠正了涉及色情、赌博和暴力的网络游戏。受影响最严重的主流网络游戏是《征途》。在此期间，《征途》被迫关闭了“异性按摩”功能，然后取消了赌博的“开盒”功能。难怪《绿色之旅》出版后，一些同行将其视为“监管压力下的巨型网络产品”。

自国家治理整顿以来，已经有不少企业推出了绿色网络游戏或关注绿色网络游戏。网易去年推出《世界》时，还赢得了“中国第一款绿色免费网络游戏”的称号；不久前，我还声明，我应该“绿色”“舞蹈团”，这已经被困在“边缘球”的舆论，并支持“绿色”的内容。

不同的企业对绿色网络游戏有不同的定义和商业模式。在老玩家中，金山认为拥有完善的反沉迷系统、丰富的民族文化和营养、过滤色情和暴力内容的网络游戏可以被视为绿色网络游戏。其绿色网络游戏杰作“王剑3”按时间收费，并推出每月订阅卡。类似“日卡”；在新兴的网络游戏公司中，兰岗在线通过游戏文化和内涵本身，认为“绿色”是“绿色”的精髓，其自主开发的《西游记》力求还原名作，坚持道具收费模式。蓝港在线认为，这种模式更符合大多数玩家的利益和国内网络游戏市场的现实。

与上述网络游戏企业在文化和内容上为绿色网络游戏创造动力不同，史玉柱更多的是利用它来达到营销目的。因此，一些人在巨人的“五无”(无材料、无设备、无经验、无宝箱、无捆绑、可交易的掉落物品)的基础上，在绿色网络游戏的定义中增加了“新五无”，即无粗俗、无暴力、无色情、无赌博、无涉黑。

网络游戏企业对绿色网络游戏的热情无非是为了回答净化网络游戏产业的命题。丁磊、邱伯钧、王峰等人给出的答案比史玉柱给出的答案更容易赢得人们的认可，但总的来说，这些答案只是问题的一面。

绿色网络游戏作为一个出现多年却从未明确定义的概念，迫切需要一个被全行业认可的统一的科学定义。在此基础上，网络游戏企业能认真实践吗？他们应该以什么样的商业模式生存？这更值得思考。