跨国公司们“挖掘”新的需求对象

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2009年的圣诞节对许多在中国的跨国公司来说尤其愉快。痛苦过后，这是一种解脱。随着一年多来经济形势的动荡，现在，苏醒的销售业绩终于带来了一些温暖。目前，中国大部分地区在今年最冷的风中瑟瑟发抖。

然而，上海安吉星信息服务有限公司的员工没有时间去品味它。这家合资企业是由通用汽车公司、上海汽车(工业)集团公司和上海通用汽车公司在两个月前成立的。从2009年12月开始，安吉星的车载信息服务在中国全面启动，员工们忙得不可开交。安装在车内的安吉星有敏锐的探测能力。每个月，客服人员都会给每个用户发一封相关的邮件，一键式紧急救援功能让员工处于紧张的准备状态。

的确，到2010年，中国将成为世界上最大的汽车生产和销售市场，并承受更激烈的竞争。在上海通用旗下逐渐装备了凯迪拉克、别克甚至雪佛兰品牌的安吉星，将被视为参与这场战斗的利器。

然而，在美国已有14年历史的安吉星对中国市场来说是一个新事物。因此，公司的员工必须做一些额外的教育。“我们每天都与消费者保持联系，我们的大部分工作是教育用户。很多人只知道我们提供gps，但这只是我们所能提供的服务的一部分。”上海安捷兴公司总经理蒋告诉本刊。

虽然安捷行坚信其在全球市场的丰富经验和中国消费者强烈的安全意识有利于该产品的推广，但这款具有碰撞自动求助、实时安全检测、兴趣点引导、全时间声控导航等14项功能的it产品，却是面向未来城市交通的个性化时尚，在某种程度上超越了中国目前的汽车消费理念。

然而，一些跨国公司，包括安捷兴，认为是时候将一些稍微先进的产品或服务引入这个能够迅速摆脱经济放缓的东方大国了。雀巢率先品尝了中国咖啡，正准备于2010年在北京开设一个名为“从豆子到杯子”的咖啡体验研讨会。2007年，雀巢将高端咖啡品牌nespresso的精品店和俱乐部引入中国。了解咖啡文化从成长到在咖啡工作坊中品味鉴别是Nespresso Club的最新会员服务。

从在华跨国公司整体来看，这种满足非热门高端需求的措施很少。在2009年扩大内需的宏观政策指引下，大多数企业纷纷深入内地(详情请点击www.gemag "腹地创业")。然而，少数民族倾向于更早了解真相，这些不断探索新需求的公司很可能首先抓住未来的消费趋势。

事实上，首先吸引这些公司注意力的不是潮流本身，而是主要消费者——在中国较发达城市逐渐崛起的当地中产阶级。他们心态的演变始终反映着20世纪80年代以来中国社会变迁的变化。简言之，这是一个国际标准和西方消费理念逐渐趋同的过程。

2009年，中国国内生产总值再次达到8%，这使得中产阶级的消费取向继续按照既定的轨迹发展。根据经济规律，当人均国内生产总值超过1000美元时，公共消费将从实物消费转向实物商品和服务并重的多元化阶段。2008年，中国人均国内生产总值首次超过3000美元。对于中国的中产阶级来说，这意味着在他们摆脱了对西方品牌的盲目信仰并跟风之后，他们更加个性化和理性的品牌判断能力最终得以展现。

甚至，我们可以一瞥高露洁牙膏在中国的营销重点。20世纪90年代中期，刚进入中国市场的高露洁从当时的主流市场需求中选择了一个不同的切入点:它以严谨的医学和临床态度表达了该产品有助于“更坚固的牙齿”。今年，高露洁拥有十多种牙膏，如防蛀、美白、草本等。全新高露洁360牙膏的口号是雄心勃勃的“更健康、更全面的口腔清洁”。这意味着中国消费者心中悄然发生了变化:从早期的实用功能需求到复杂、全面的质量需求。

与此同时，这些需求正在重塑在华跨国公司的运营体系。

“它们最初的目标是统一的市场业务模式，现在转变为多元化的业务模式。”安科城中国咨询与金融业务总裁顾告诉该杂志。奥美整合营销传播集团(Ogilvy & Mather Integrated Marketing Communication Group)中国区首席策划官翟永康表示，“现在有两个市场在运作”，其中沿海地区，尤其是以上海、北京、广州和深圳为代表的市场，消费者的消费视野和能力接近西方相对成熟的市场，同时，易进入的品牌与香港、台湾等其他亚洲地区的品牌差别不大。然而，更为传统的内地市场仍以规模和渠道运作的方式取胜。

然而，为了重新探索城市中产阶级的新需求，跨国公司的动机一方面来自对上述趋势的洞察，另一方面来自持续增长的强制行动。事实上，跨国公司在中国的初始业务起源于较发达的城市，但进入2000年后，这些地区的销售业绩遭遇瓶颈，很难将满足最基本和最直接需求的产品数量增加0。惠普公司主动进军二三线城市的主要动机是一线市场的饱和。已经成为中国跨国公司典范的宝洁公司，现在感受到了日化行业的竞争压力。“我们公司现在要求销售部门增加其份额，”一位来自P&G的人士告诉《环球企业家》:“这是为了从竞争对手那里抢占市场份额。”

对饱和市场份额的竞争使得P&G不断提高其对新需求极其敏感的检测技能。资生堂、施华蔻等开发的高端洗发水市场。P&G的最新举措是推出洗发水潘婷时代修护系列，价格为每毫升0.19元，比飘柔的低端产品高出0.14元。虽然目前高端产品仅占P&G洗发水销售额的7%，但由于毛利率高，公司仍将投入巨资。据悉，P&G将通过发放样品和试用优惠券给客户更多体验，但这些产品不会开展任何类似低端产品的优惠活动。这位P&G人告诉《全球企业家》:“这不仅仅是要销售的产品。”“这是一次愉快的经历。让消费者在使用产品时有一种像广告一样的好感觉。”

然而，在体验消费甚至“愉悦”品牌吸引力的背后，跨国公司试图通过个性化需求的增长来维持苦苦挣扎的“溢价”效应。与此同时，中国中产阶级的消费观念正越来越接近西方，并在一个“扁平”的世界中重新定位自己。

个性时代

挖掘新需求的举措在日用化学品领域几乎达到了顶峰。

令人愉快的体验并不是P&G所推动的全部，它的最新口号是“像销售化妆品一样销售洗发水”，这样消费者就可以将护发步骤重叠起来，比如护理面部皮肤。除了洗发水，精华素、发胶等产品都是冲击一线城市的利器。爱护头发被认为是中产阶级女性倡导的生活质量的体现。

当然，就产品价格而言，P&G的大部分产品仍然是大众产品。然而，本文讨论的高端和个性化产品确实扩展了P&G的产品线，并与新的消费者需求互动。

“消费者现在可以进入更多的新渠道，当他们了解到存在多样化的产品选择时，他们将开始寻求这种多样化。”莫利特集团(Molite Group)中国区副总裁、亚太区消费品业务联席主管托尔斯滕斯托克(Torsten stocker)对《全球企业家》(Global Entrepreneur)表示:“他们还能识别自己真正喜欢的品牌和产品，并能代表自己。”

与西方相比，由于与外界直接接触的机会较少，互联网已经深深地侵入了中国人的日常生活，而且获取产品知识的机会是免费的，因此对产品的需求变得更加丰富。这无疑提高了跨国公司对产品线精细化的要求。“这些消费者是专业消费者，知识丰富，对新产品和新技术了解很多。”翟永康说。在过去的一年里，佳能、尼康和其他主要相机制造商不遗余力地推广单反相机。只能满足最简单拍摄需求的“傻瓜”数码相机已经被抛弃。拥有丰富摄影知识和较高拍摄要求的消费者知道他们内心的需求:更清晰，能够满足不同环境和条件下的拍摄需求。这组业余摄影师喜欢不同型号相机的一系列字母和数字，以及它们的代表性摄影效果。

另一方面，海外旅行已经成为近年来最热门的趋势。这让中国中产阶级对外界体验高品质产品感到好奇。高端超市cityshop的创始人兼总裁崔对此有着深刻的理解。“除了衣食要求，还有对品味的追求。许多客人出国了，他们在国外吃了一些外国食物。他们觉得很美味，回到中国后会到处看看。”崔说。

与西方中产阶级相比，中国快速的经济节奏让当地中产阶级更加渴望新奇。如果相机的升级和城店提供的高品质食品仍然局限于产品层面，那么以下体育产品的分类重塑代表了新需求无限扩张的可能性。

两个月前，耐克全球首席执行官佩雷斯来到中国，在中国进行重大重组。“这就像改变脊柱。”耐克的一名员工对此进行了描述。原来的业务主要分为服装、鞋和包，新的操作系统将根据运动功能进行划分:足球、篮球、跑步、儿童和训练。调整的目的正是中国刚刚在体育产品消费上表现出来的细分趋势。正如当地知名体育品牌安踏的创始人丁志忠所说，现在是单一产品的时代。消费者经常穿一双鞋来满足不同的运动需求，但未来是像西方一样单一产品的时代。

如今，在一线城市，人们对体育的偏好开始显现。在过去，篮球和足球是耐克和阿迪达斯最重要的促销项目，但在过去的两年里，耐克的“全人类的比赛”营销吸引了很多关注。与篮球和足球相比，跑步既方便又与城市生活密切相关，在城市生活中，人们对生活的态度得到了巧妙的展现。运动眼镜品牌奥克利也看到了滑雪、自行车和极限户外运动正在中国悄然兴起的迹象。2010年，公司将为明年在中国的大力推广铺平道路。至于奥克利眼镜的目标客户群，奥克利眼镜全球营销和品牌发展高级副总裁斯科特鲍尔斯(scott bowers)向该杂志表示:“首先，它非常前卫；第二，它喜欢运动，热爱生活；第三，它希望引领时尚领域。”

从这个角度来看，特定类别的大众消费品已经成为新的消费需求的第一剥削者和受益者。这符合西方经济规律，但也隐藏了中国市场的特殊性。“中国人对产品的要求即将进入质量时代，”儿童之王总经理许维鸿对《环球企业家》表示:“这是我们创立‘儿童之王’的原因之一。”智威·汤普森大中华区首席执行官汤姆·多克托罗夫解释说:“母婴产品对中国人来说非常重要，他们会先在那里花钱。”运动鞋和化妆品可以反映人们的社会地位，解决中国人的‘面子’问题。”

实质上，跨国公司和一些热心的本土公司正在发起一场新的需求寻求运动。其主流是向西方靠拢，但一些中国传统带来的机遇也反映了该公司卓越的洞察力。

例如，在当今社会，饮食传统释放了商业潜力before/きだよ 0。蒙牛为高端人群所做的泰隆斯牛奶广告，只是向中国消费者展示了他们令人信服的欧洲背景，但对西方人来说，这种牛奶本身的存在有点难以理解。翟永康说:“给外国人看德龙的广告，他们觉得有高端牛奶很奇怪。”“我以为它是在卖欧洲旅游广告。”

也许正确的方法是把食物的讲究和国际品质结合起来。如今，高端超市如北京华联旗下的城市商店(cityshop)、必和必拓(bhg)和香港品牌城市超级(citysuper)正把一线城市变成新的战场。开始于1993年的Cityshop，直到最近两三年才开始扩大市场。目前，上海有9家店铺，北京有一家刚刚开业。起初，消费者集中在上海的外国人身上，逐渐地，更多的本地人被吸收了。近两年来，几乎所有的游客都来自当地居民。即使在经济衰退期间，城市商店的业务基本上不受影响——这似乎与高端产品在经济衰退期间受冲击最大的规则相矛盾。“外国客户群可能减少了，但中国客户群增加了。”崔告诉环球企业家。

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