奢侈品热潮来袭 中国企业集体迷失

本篇文章2613字，读完约7分钟

新年过后，北京金融街(000402)购物中心仍然挤满了人。连卡佛、路易威登、迪奥等。2010年热情地向中国消费者销售新产品，2009年意大利、法国、美国、瑞士等欧美国家的一批新品牌相继进入这里。在这个拥有800多个世界一线品牌的购物中心，根本没有经济寒潮。

周铁山，贵人董事长。从事奢侈品销售和服务的com告诉记者，2009年，中国的奢侈品消费接近100亿元，与此同时，今年的奢侈品关税可能下降10%。因此，2010年中国奢侈品市场仍有望保持乐观。

然而，这种繁荣背后隐藏的担忧是，可以留在中国的外国奢侈品销售利润越来越少。据了解，除了利润极低的贴牌生产外，中国企业通常以代理外国品牌的方式获取利润。一般来说，如果代理商有很强的议价能力，包括广泛的销售网络，它可以获得20%以上的总利润。然而，自2009年以来，随着欧美奢侈品在华直接投资的不断深入，越来越多的欧美企业正在考虑或部分撤回其代理权，以确保中国总部的最大利益。

更令人担忧的是，由于外资的挤压、定位不清、短期利益等诸多因素，中国本土奢侈品的发展仍处于混乱状态。

金银器皿没有机会

"几乎所有的中国奢侈品盛宴都是国际品牌."赵一翠湖首席运营官丁基在接受媒体采访时直言不讳。2009年底，赵一翠湖旗下的赵一新天地(北京)珠宝有限公司接受了深圳创新投资集团有限公司的注资，成为中国首家获得风险投资的本土奢侈品企业。

赵一翠湖专营翡翠产品，目前在中国有三家专卖店。丁基表示，未来五年，“赵一翠湖”还将陆续寻求海外办事处，并在东京、巴黎和纽约开店，实现中国品牌进入国际市场的发展梦想。

在赵一翠湖高调推进市场的同时，中国珠宝行业也掀起了新一轮集体“奢侈”热潮。包括恒信传媒董事长李厚霖在内的许多人表示，打造本土奢侈品牌应该是发展方向。

“实际上，这样的目标很难实现。”在接受记者采访时，一位DIA高级定制企业的负责人认为，国内DIA和金银生产企业很难复制赵一翠湖的道路。自古以来，“金无价，玉无价”的法则赋予了翡翠一种天然的奢华外衣。到目前为止，翡翠没有行业评价标准，这基本上是一个意见问题。近年来，翡翠饰品已经成为空在香港和内地拍卖市场上最大的增值产品，具有奢侈品的“投资和收藏价值”元素。因此，赵一首先获得了进入奢侈品市场的产品类别的钥匙。

但是金、银和DIA是不同的。在明确的行业评估标准下，市场价格基本透明统一，很难形成奢侈品的高价。“虽然在中国获得风险投资的印度企业不少，但大多数都是走民间路线，消费者不再认为印度企业是奢侈品。”负责人说。

奢侈品不是高端定位

像赵一翠湖一样，位于四川邛崃的一家白酒厂经历了许多波折，正在奢侈品市场上苦苦挣扎。

2009年，瘦了20多公斤的叶伟出现在媒体面前。两年前，国际奢侈品巨头路易威登集团的子公司轩尼诗投资近1亿元人民币，赢得了四川文君酒厂55%的股份。叶在亚洲许多地方为轩尼诗作出了巨大贡献，他一上任，就准备重塑在20世纪80年代创下的川酒辉煌。不同的是，这一次，文俊葡萄酒的目标是奢侈品市场。

很难挣脱和站立。以叶为首的更加专业的团队开始以豪华现代的方式打造温君酒，甚至直接带来了一些传统的方法来打造洋酒奢侈品。文俊酒在许多方面成为第一个吃螃蟹的人。

“为了防止葡萄酒在保存过程中失去口感，文俊的瓶盖采用了法国橡木，除了细节上的变化外，我们还在邛崃大力打造了国内白酒行业唯一的酿酒厂。每个月都会邀请客人来酒厂品酒，这是传播文君酒文化最独特的方式。”酩悦轩尼诗公共关系部门的负责人告诉记者。

但是像所有在当地奢侈品发展中遇到的问题一样，“文化传播”已经成为文俊葡萄酒最耗时的方面。

“虽然白酒已有几千年的历史，但中国人‘狂饮’的消费习惯和对‘酒从何而来’的不重视，使得白酒文化在市场上逐渐衰落，尤其是年轻一代。”酩悦轩尼诗表示，让消费者了解文君葡萄酒背后的故事，已成为其扩大品牌的重要一步。卓文君被古琴《秋凤黄》所感动，这是文君酒的核心文化点。因此，我们放弃了传统的圆形酒瓶设计，采用了以古琴为基础的方形酒瓶设计。”

然而，与国外奢侈品牌常年的市场积累相比，引进新机制的文君酒厂还是个孩子。目前，文俊葡萄酒主要集中在华南市场，主要在广州和深圳。"这个品牌应该在北方和全国市场慢慢传播."

“在中国，像文君酒业这样有明确奢侈品发展方向的酒类公司太少了。大多数推广奢侈品的酒类公司只能被视为一个计划。”《糖烟酒周刊》助理主编王社峰告诉记者，“高端定位”并不意味着奢侈品，但品牌是否有“高端行为”是许多传统白酒企业的弱点。

此外，“奢侈品”对企业的财务资源要求很高。“未来，中国白酒的奢侈模式可能会集中在茅台、五粮液(000858)、剑南春和泸州老窖(000568)等核心酒厂。一般企业的奢侈之路将很难走。”王舍峰这样认为。

短视毁掉了机会

事实上，文君所在的酒业、赵一的玉石业、茶、瓷和服装是中国最有潜力形成奢侈品牌的领域，因为这些行业承载着中国文化的精神，有着深厚的历史文化底蕴。“但问题是，目前在这些领域，很少有公司能够集中精力，在产品技术、创新和品牌建设方面投入巨资。”对外经济贸易大学向奇奢侈品研究中心主任朱明霞教授告诉《中国时报》。

北京大学纵恒管理咨询集团营销咨询中心合伙人蒋曾参与多个高端白酒品牌策划，印象深刻。他告诉记者，在奢侈品公认的“高价、稀缺、传奇、品牌价值、完美体验”五大要素中，中国白酒由于连续涨价已接近“高价”，其他方面明显欠缺。

“奢侈品的产量应该是有限的，但中国的高档白酒正陷入扩大产能、而非提高质量的恶性循环之中。”外国奢侈品也注重渠道覆盖的稀缺性，但在中国，高端白酒在便利店和超市随处可见。”蒋告诉记者，“陈年佳酿”被叫停，是因为短期的热炒和市场的不规范运作，一个原本可以走向奢侈品的中国概念就这样毁了。

近两年来，许多企业经不起低端白酒市场的激烈竞争，被迫进行所谓的奢侈品转型，这进一步扰乱了仍处于起步阶段的白酒奢侈品市场。

“许多品牌仍在快速消费品和奢侈品之间徘徊。价格很高，但没有复杂的过程，它在原产地、原材料和创始人的独特元素方面不够突出。相反，它通过过度包装赢得了市场。”在蒋看来，想通过广告宣传一夜成名，已经成为中国品牌向奢侈品转型的一个普遍问题。

朱明霞还认为，奢侈品和奢侈品牌往往需要几十年甚至几百年的打磨和几代人的奋斗。然而，在中国企业中，强调短期利益的心态更为普遍。