特仑苏转向隐现蒙牛战略变局

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根据营销实践，乳制品企业一般不在其高端乳制品中使用独立的名人代言，如蒙牛泰隆、伊利金典、光明优比和三元至尊。

然而，蒙牛打破了这一惯例。2009年12月27日，蒙牛与“钢琴王子”郎朗签署协议，聘请郎朗担任蒙牛高端乳制品泰隆的形象代言人。

乳制品行业内部人士认为，在经历了2009年的特留斯产品危机后，蒙牛开始调整营销策略，以扭转仅靠概念营销难以获得较高消费粘性的局面；与此同时，蒙牛在2010年推出了特留斯等高端乳制品，这也将为蒙牛下一步上游奶源现代牧场建设解决奶源终端消化的后顾之忧。

解决牧场建设的后顾之忧

去年7月，中粮集团与厚朴基金联手，投资61亿港元收购蒙牛20%的股份，蒙牛创始人牛根生成功套现9.55亿港元。随后在8月，牛根生宣布辞去内蒙古蒙牛乳业有限公司董事长一职..不久，有消息称，牛根生将通过蒙牛现代牧业集团有限公司(以下简称现代牧业公司)，利用这笔资金全面进入乳业产业链上游，投资建设中国现代牧场。

蒙牛现代牧业(集团)有限公司由蒙牛乳业有限公司的中层以上管理人员于2005年9月组建，2007年改制为股份公司。目前，公司已在全国范围内建设了4个现代化牧场和3个在建牧场。根据该公司的计划，未来3至5年内，全国将建设25至30个现代化牧场。

一位乳制品行业的官员告诉记者，目前，国内许多乳制品企业正在建设现代化牧场，但利润问题仍然制约着现代化牧场的建设。据成本估算，目前中国普通农民的原料奶成本为每公斤3元，而现代牧场的成本约为每公斤5元。如果生产普通液态奶，现代牧场在成本上没有价格优势。因此，这些现代牧场生产的原料奶主要用于生产高端牛奶。从另一个角度来看，如果乳品企业想建立现代牧场，他们必须有一个稳定的产品线在终端销售消化原料奶。在营销方面，销售额相对于原材料来说是稳定和平稳的，这可以用消费粘性来解释。

营销转向提高消费粘性

根据尼尔森的监测数据显示，截至去年10月，蒙牛特留斯不仅占据了国内高端乳制品77.5%的市场份额，而且蒙牛表示，特留斯已经成为重要的利润来源。因此，无论是市场份额还是利润，对蒙牛来说，保持泰隆的销量稳定都是非常重要的。

记者注意到，郎朗在签约后还获得了蒙牛代言人的身份，即蒙牛“泰隆名人协会”的名誉会员。事实上，与名人代言人签约只是蒙牛特留斯2010年营销转折的表象，而这次“名人见面会”是特留斯未来营销的核心。

去年特留斯危机发生后，蒙牛对特留斯产品的营销战略重点转向了一个全新的理念，即“会员制营销”。“泰隆名人俱乐部”就是基于这种营销理念。根据蒙牛的解释，成员营销的概念一直存在于传统领域，蒙牛希望将这种营销方式引入乳制品领域。

为了快速实现这一营销平台的扩张，蒙牛已经设定了较低的平台准入门槛。记者登录蒙牛泰隆的官方网站，看到任何消费者只要购买两箱以上的泰隆，并在“泰隆史明俱乐部”网站注册，就可以成为会员，之后的积分将通过继续购买产品获得。

据蒙牛提供的数据，史明俱乐部成立仅一年，注册会员就超过50万。然而，蒙牛更关注这个营销平台中50%以上的高学历、高收入、高认知度的成员。鉴于高端消费者的消费观念已经从物质消费转变为精神消费，蒙牛选择采用会员制营销的方式来增强消费者对泰隆产品的消费粘性。