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在经济危机中,一些聪明的企业通过秘密促销、公司定价和更新产品线的“替代”方式来赚取利润。
这场经济危机对整个世界产生了深远的影响,尤其是对北美、欧洲和日本等发达经济体。金融和房地产市场的萎缩大大减少了许多人的资产,而失业率的上升直接导致了可支配收入的下降。这些因素,加上人们对未来预期的不确定性,使消费者勒紧了钱包,改变了许多人的消费习惯,甚至减少了非必需品的支出;过去喜欢高端产品的消费者越来越多地转向低端替代品,他们对价格的敏感性降低了他们对品牌的忠诚度...恶劣的商业环境给大多数行业的营销带来了挑战。智能企业做什么?
秘密促销
为了实施秘密促销,商家必须具备较高的客户关系管理能力。例如,商家应该有足够的客户交易数据来识别那些具有较高价值的客户,为每个目标客户找到合适的折扣产品,计算折扣强度,然后通过信件或电子邮件将相应的促销信息传达给每个目标客户。
降价是经济危机中最常见的营销方式。然而,此时,这不仅是公司采取的一种策略,也是一种无奈。当人们降低成本并对价格敏感时,在质量相似的产品中,价格较低的将赢得更大的市场份额。2008年上半年经济形势良好时,许多商家囤积了大量库存,但2008年下半年经济迅速下滑,因此大折扣销售成为常态。自由竞争很容易导致高度同质化行业(如零售业)的价格战。在美国,从感恩节到元旦的“假期”一直是商家一年中销售和盈利的高峰期。然而,在2008年的“节日季节”,市场表现非常平淡。自2009年10月以来,亚马逊、沃尔玛和塔吉特百货之间的价格战一直很激烈。
尽管大多数商家在危机期间选择降价,但他们往往无法增加总利润。因为降价使单位产品的利润减少了/0/,而整个市场在危机中萎缩了。如果每个人都在降价,那么每个企业的业务量都很难提高。从短期来看,降价可以防止销售额下降过快甚至增加销售额,但其长期成本很容易被忽视——过度或长期降价会损害品牌形象,从而降低品牌价值。因此,当经济复苏后价格上涨时,产品或品牌就会受到消费者的质疑和投诉。那么,商家如何通过降价促销将对品牌的损害降到最低呢?
美国一些高端百货公司开展了“秘密促销”,不通过电视、报纸等大众媒体做广告,而是针对精心挑选的目标客户进行一对一的促销。为了实施秘密促销,商家必须具备较高的客户关系管理能力。例如,商家应该有足够的客户交易数据来识别那些具有较高价值的客户,为每个目标客户找到合适的折扣产品,计算折扣强度,然后通过信件或电子邮件将相应的促销信息传达给每个目标客户。
与普通促销相比,秘密促销的频率要低得多,每次持续的时间也要短得多。因为如果举办得太频繁(例如一个月一次或一周一次),秘密促销将失去其新鲜度。控制托管频率和持续时间的目的是让目标客户感到机会是宝贵的,从而提高响应率。想象一个路易威登手袋,原价20,000美元,现价只有10,000美元,这对有一定购买力的时尚女性来说是一个巨大的诱惑!因为高端奢侈品很少促销,即使偶尔促销,折扣也非常有限。这样一个难得的机会是不能错过的。在这次经济危机中,萨克斯第五大道精品百货店、内曼·马库斯等高端百货公司都在暗中促销,这不仅增加了销售额和利润,也维护了自己的品牌形象。
固定价格
企业定价的战略意义在于抓住机遇,扩大与竞争品牌的差异化,这有利于在经济复苏时追求更大的市场利益。
降价促销的实质是牺牲单位产品的利润来换取销售量。然而,如果商家最终追求利润,最好的价格策略可能是保持价格不变,甚至提高价格。起初这听起来很难相信,因为直觉告诉人们,在如此严重的经济衰退中,所有的企业都应该降价。但这违背了一个基本的经济原则——最佳价格取决于需求的价格弹性。对于一个产品来说,如果单位利润在100元以下,它可以带来1000件的需求,而在200元以上的价格可以带来600件的需求。显然,更高的价格可以带来更高的总利润。
在上个世纪,美国汽车工业一直是其制造业的旗帜,但在这场危机中受到重创,导致通用和克莱斯勒破产。事实上,自2006年以来,美国新车销量一直在逐年下降,在危机期间自然会继续下降。三大汽车制造商的当务之急是尽快实现盈利,以恢复投资者信心。然而,联邦政府对燃料消耗的更高要求导致了自行车成本的上升。如果此时出现价格战,后果可想而知。然而,通过广泛的市场调查,三大汽车制造商发现,有兴趣购买汽车的消费者更注重前者的性能和价格。因此,他们没有降价,而是略微提高了新车的平均价格。福特在2009年第三季度率先实现盈利,这在很大程度上归功于其明智的提价策略。
这种在需求疲软的市场中提高价格的定价方法是“固定定价”,它过分关注单位产品的利润(而不是销售量)。喜力啤酒成功实施了固定定价。经济危机导致啤酒销量下降。为了省钱,许多曾经喝高档啤酒的消费者转而喝低档啤酒。但全球高端品牌喜力(Heineken)坚决选择提高价格。它认为自己拥有庞大的忠诚客户群,而且大多数人在危机中仍然有能力购买他们喜欢的啤酒。2009年上半年,喜力的全球销售额下降了6.6%,而销售额仅下降了0.4%。公司定价和严格的成本控制使利润增加了12%。在竞争激烈的日用品市场,金佰利去年还提高了两个拳头产品(好奇宝宝尿布和舒洁面巾纸)的价格,从而促进了2009年第三季度利润的快速增长。
然而,固定价格并不适合所有的公司和品牌。如果你想得到理想的结果,公司定价必须有坚实的品牌价值支持,大多数观众应该接受价格上涨的原因。如果实施得当,企业定价不仅可以提高公司的短期利润,还可以进一步提高消费者感知的品牌价值。其战略意义在于抓住机遇,扩大与竞争品牌的差异化,这有利于在经济复苏时追求更大的市场利益。
更新产品线
比简单降低现有产品价格更好的方法是调整产品线。
在经济危机中,由于市场重心转移到低端产品,比简单降低现有产品价格更好的方法是调整产品线,特别是增加一些低成本但保持基本功能的低端产品。由于成本低,商家可以降低这些新产品的价格来满足市场需求。将产品线延伸到低端也能有效保护现有产品利润不受侵蚀的空.在受严重影响的奢侈品市场,维多利亚的秘密和内曼马库斯推出了新的低端产品,以满足一些考虑品牌和价格的消费者;P&G还推出了更便宜的洗涤剂和婴儿尿布。
此外,如果低需求不再能维持一些高端产品的生存,考虑撤回这些产品可能是明智的。例如,由于销量和广告收入较低,出版商康迪纳斯特决定在2009年11月后停止出版《美食》杂志(成立于1941年,面向高端人群的餐饮杂志),只为中产阶级保留《好胃口》杂志。
(危机中的营销智慧,北京大学经济评论,2009年12月)
标题:危机中的营销智慧
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