经营模式焕然一新 北巴传媒有望“量价齐升”

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此前，北坝传媒(600386)对其机构广告资源采取了简单的外包租赁模式，只能获得较少的运营收入。此次合作后，公司聘请了白马公司和cbs的管理团队进行具体的广告销售。这样，公司实现了对广告资源的统一控制。

拥有北京公交媒体垄断资源的北坝媒体(600，386，收盘价14.81元)迎来了黄金增长期。《全国商报》获悉，2009年底，在最赚钱的车身广告经营权出租到期后，公司于2010年1月6日进行了业务重组，其业务模式全新。广告价格预计将增长10%以上。随着2010年经济复苏的积极影响，预计2010年北坝传媒将迎来一个成交量和价格不断上涨的格局。

“外包和租赁”改为“合作”

北坝传媒近日宣布，1月6日，公司正式与海南白马媒体广告有限公司(以下简称白马公司)和哥伦比亚户外媒体广告有限公司(以下简称哥伦比亚广播公司)签署广告合作协议。主要内容如下:新成立的北坝传媒广告分公司负责所有主体媒体的销售、管理和运营，统一承担广告业务，销售由三个业务部门负责。北坝传媒将根据广告销售收入向北坝白马和北坝cbs支付劳务服务费(月)和服务费(年)，占全年销售收入的30% ~ 40%。此外，公司将不再向白马公司和cbs支付任何费用。同时，北坝传媒对现有车身媒体的销售价格进行了线级限制，协议合作期限为2010年1月1日至2016年12月31日。

“这相当于公司邀请两名优秀员工来帮助自己工作。虽然工资比较高，但比以前的租房方式划算多了！”北京的一位经纪研究员告诉《国家商报》。以前，公司拥有的体广告资源采用简单的外包和租赁模式，公司对业务没有控制权，只能获得较少的运营收入。此次合作后，公司聘请了白马公司和cbs的管理团队进行具体的广告销售。因此，公司对广告资源的统一控制有助于公司在定价、营销和利润分享方面获得最大利益。深湾证券、银河证券等许多国内重量级券商研究人员近日发布研究报告，对此次业务重组持乐观态度。

广告资源的统一控制

北坝传媒是北京公交集团旗下唯一的上市公司。在大股东的支持下，经过多次重组，现已成为媒体型公司，拥有与北京公交相关的所有广告媒体资源。然而，有了如此优秀的公交媒体资源，公交媒体资源带来的利润并没有多大提高，而以往的商业模式是一个受到批评的主要因素。

北坝传媒10年(2008年~2017年)拥有1.7万辆公交车。其中，主体部分是身体广告，以往的商业模式分为自营和外包。车内媒体资源的价值相对较低，包括手机电视和上市广告。此外，它拥有5700个公交候车亭，这些候车亭外包给白马公司和其他广告公司。由于北京公交集团的大力支持，北坝传媒获得10年身体广告使用权的成本相对较低，媒体总成本为6.54亿元。按17000辆车计算，平均每年自行车媒体费用仅为3847元。

据业内人士称，在此之前，公司拥有的广告资源的垄断优势并没有转化为利润优势，其中一个重要因素是广告经营权的分散。业务重组后，北坝传媒将真正实现对广告资源的统一控制，这将有助于公司在定价、营销和利润分享方面获得最大利益。正因为广告成本稳定，经营业绩略有改善，公司业绩的灵活性才会相当可观。因此，在新的商业模式之后，北坝传媒的后续增长潜力值得期待。

广告价格预计将上涨10%

根据业务重组的内容，北坝传媒与白马公司和cbs的运营团队签订了分享协议，运营团队的收入与广告收入直接挂钩。业内人士表示，直接与运营团队合作而不是与公司合作，将在更大程度上激发运营团队的积极性，同时降低白马公司和cbs的收入份额。此外，该公司的自营车身广告规模已从2009年的6000辆降至2010年后的2500辆。由于公司的自营车身广告一直处于盈亏平衡状态，剥离3500辆车给白马的团队运营将有助于提高这些车辆的广告收入。

另一件值得肯定的事情是，公司明确提出现有车身媒体的销售价格应该受到线路和级别的限制，这意味着公司将限制以往北京客车广告车身市场的恶性竞争，增强公司客车广告的定价权。银河证券(Galaxy Securities)分析师许认为，过去中国身体广告市场规模有限的重要原因是这四家公司之间的恶性竞争。北坝传媒掌握了广告资源的统一运营后，这种恶性竞争的局面将大大缓解。据估计，北京公交车车身广告的平均价格将至少上涨10%。

此外，随着12月份经济数据的发布，2010年国内经济将继续改善的趋势已经确立，预计2010年国内生产总值增长将更加乐观。统计数据显示，超过80%的客车车身广告来自消费品行业。随着宏观经济的复苏，消费品行业的广告业务支出将受到很大刺激，预计客车车身广告业务将有较大的增长。分析师指出，在良好的预期下，北坝传媒有望迎来一个销量和价格双双上涨的黄金增长期。