海信的学费

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海信集团负责海外业务的副总裁林澜表示，海信在国际市场上仍然没有侵略性。自2005年海信发起大规模海外市场登陆运动以来，海信在澳大利亚和南非站稳了脚跟。然而，在欧洲大陆，它正在萎缩:匈牙利工厂于2009年初关闭；荷兰的欧洲R&D中心仍然只承担产品测试的功能；在北美市场，海信的自主品牌出口尚未达到一定规模。

2006年，海信高调宣布2010年全球收入将超过1000亿元，其中40%来自海外；电视产品的全球市场份额为7%；冰箱产品在中国排名第一，在世界排名第三；空力争世界第四名。但现在，无论如何，海信的这个国际化目标似乎被推迟了。

价格波动极其剧烈

2004年6月3日，一个盛大的剪彩仪式在匈牙利伟创力高科技工业园举行。根据合作协议，伟创力提供现代化的生产工厂和员工，海信提供技术、质量、品牌和设备支持。

海信此举是为了绕过欧盟高达14%的进口关税，这迫使竞争对手考虑在当地建厂。然而，海信很快发现，一旦涉及到欧洲本土生产，整个业务流程就变得非常复杂。例如，在北美，从订购到交付需要40多天，而在欧洲则需要70多天。在如此长的时期内，面板价格将不可避免地波动。更糟糕的是，由于欧洲国家零售渠道的激烈竞争，往往会提出提前20天的临时订单，这意味着一定时期内的订单数量可以提前预测，或者可以放弃这种临时订单。最大的风险是液晶面板的价格弹性，一旦面板装船，价格弹性可能会开始急剧下降。“这是注定的，你必须忍受一个半月或两个月的损失。”林澜说。然而，如果面板价格飙升和品牌溢价能力不强，渠道提供商可能会强行降价撕毁订单。

匈牙利警告海信，如果你想在欧洲深入种植，你必须有一个低成本控制的自建工厂。然而，自建工厂的前提是自主品牌有足够的订单规模——由于oem订单波动较大，盈亏点在于自主品牌能否实现15万~ 20万台的稳定销量。这一失败使海信在欧洲的市场规模缩小了60% ~ 70%，只在荷兰、比利时、卢森堡等少数国家保留了自己的品牌业务，留下六七名员工维持一些当地机构的运营。它甚至停止了oem业务——“因为它不能解决系统风险，所以‘数量’毫无意义。”林承认。

Oem订单不容易做

欧洲的Oem订单不容易做。不同的国家有不同的电视信号系统标准。例如，欧洲的dvb有34个标准，包括视频和音频。欧洲在一个国家只有一个小市场。如果你想在当地销售，你必须提供符合当地标准的小批量产品，这是不经济的。一旦市场不成熟，大量滞销产品很快成为难以处理的库存。

为了了解不同国家的信号差异，海信只在早期信号测试上花费了大量的资金。为了测试欧洲大陆国家偏远角落产品的信号接收能力，海信不得不在欧洲部署几辆集装箱测试车执行各种测试任务。

另一个不可避免的风险是dvb标准的专利问题。这些专利掌握在外国制造商手中，如法国电信、荷兰飞利浦、日本松下等。在欧洲严格的知识产权保护制度下，平板电视需要在当地支付2到3美元的专利费用，这对想在欧洲大规模发展业务的海信来说是一笔不小的开支。

海信国际营销副总经理刘清华承认，在专利、关税、成本、供应链等一系列刚性成本的压力下，海信目前还没有在欧洲市场找到好的出路，唯一的出路就是通过优化供应链结构的成本来获取利润。"最好的方法是保守地操作."刘说道。由于欧洲竞争加剧，只有像三星这样在面板规模、小批量快速反应、高品牌溢价和卓越供应链管理能力方面具有优势的寡头才能生存。上一页12下一页