联合利华食品当道

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2009年11月，联合利华首次公开参与央视黄金资源广告招标。然而，联合利华在2010年央视第一次拍摄时并没有选择其知名的日化产品，而是选择了食品——“先煮一碗水，加一碗浓汤宝，加几个瓜，加几个肉丸……”这一由明星代言的联合利华调味品广告开始在电视上“狂轰滥炸”

作为全球快速消费品巨头，联合利华有三项业务:日用化学品、食品和冰淇淋。每年的营销成本高达60亿美元，但这一成本需要照顾数百个品牌，可以说是“绰绰有余”。可以被电视广告轰炸的品牌只是暴露了联合利华将在2010年推广的关键行业。

当人们享用肯德基的墨西哥鸡肉卷、老北京鸡肉卷、玉米沙拉调料和必胜客的挪威红鳟鱼比萨饼时，他们是否意识到这些产品的诞生与联合利华有关？

是的，这是联合利华的新身份——世界上最大的餐饮规划服务提供商之一。

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在日用化学品领域，联合利华总是感觉比其老对手宝洁“少了一口气”。根据联合利华的最新季度报告，联合利华的利润缩水了17%，收入增长不到1%，只有105亿欧元，而P&G的业绩为187亿美元。此外，随着日化原料成本的上升和产品价格上涨的压力，利润被大大稀释。P&G希望通过升级产品来提高利润率，而联合利华似乎还没有找到新的出口产品。

同时，冰淇淋业务受该地区影响很大，来自伊利、蒙牛等当地乳制品公司的攻击也让联合利华无法喘息。

在其余的食品行业中，联合利华的子公司利普顿表现相对较好。联合利华是世界上最大的茶叶生产商和销售商，在世界许多国家都有茶叶生产和研究基地。如今，立顿茶在全球的年销售额已达数十亿美元。

收购于2000年，百世富使联合利华成为调味品市场的全球领导者。现在，乐嘉在100多个国家销售良好，年销售额达到30亿欧元。然而，作为调味品，乐嘉在中国的生活环境似乎并不乐观。

在调味品市场，由于进入门槛低、技术含量低，数百家企业之间竞争激烈。

根据理想调味品品牌的调查结果，泰泰乐、海天和李锦记是调味品的一线品牌，参考率分别为27.9%、16%和9.6%，三者之和超过50%；二线品牌主要包括莲花、红梅、佳佳和豪吉。

在联合利华的调味品产品中，最好的是“乐嘉”品牌的鸡粉和衍生产品，但即使是联合利华最“自豪”的产品也不得不面对来自其老对手雀巢的强大挑战。

雀巢凭借其自有品牌“明治”调味品和拥有华东市场的“泰泰乐”和西南市场的“好极”两个鸡精品牌，已成为中国国内鸡精市场的领导者。

雀巢也在增加对中国国内鸡精市场的投资。2009年9月，上海泰泰乐投资3亿多元在上海新建成的年产10万吨鸡精生产基地投入运营，使上海泰泰乐成为目前世界上最大的鸡精生产基地。

同时，中国本土区域性调味品品牌也与联合利华形成了强有力的竞争关系。

就品种而言，联合利华在鸡粉领域无法与雀巢竞争，联合利华在酱油领域也无法获得“话语权”。

一位调味品经销商向记者透露，联合利华最近推出的浓汤宝由于价格高，很少被个人购买。“消费者仍然喜欢普通的国产品牌，而浓汤宝一般是由餐馆买来做汤的。”

中国调味品协会会长魏祥云认为，在中国调味品市场，外资很难做到“便宜”:“中国市场巨大，人口众多，中国食品的独特口味使得调味品的需求多种多样。公司很难取得垄断地位。”

新交易

联合利华在蒲忠调味品市场有一些“挫败感”，但这并没有影响联合利华的调味品走向厨房，这些厨房比普通消费者的厨房大得多。

联合利华的食品规划部与国内著名的快餐企业一起研究菜肴，并使用联合利华的调味料制作美味的食品。百盛集团也证实了他们与联合利华的合作关系。

联合利华的食品规划不同于“金纺”和“乐嘉”，它是联合利华众多品牌中的一个创意品牌。它主要面向餐饮企业，为餐饮企业提供饮食建议，同时向餐饮企业销售联合利华相关调味品。这些建议是免费的，没有必要使用联合利华调味品作为先决条件。这个创意品牌专注于乐嘉的产品。

乐嘉的食品规划在餐饮业中排名第一。超过300，000名厨师和100，000家餐厅在烹饪中使用乐嘉产品，尤其是在高端客户中，如五星级酒店和高端餐厅。

乐嘉在世界各地都有食品研发中心，有142名经验丰富的厨房顾问致力于产品研发。专业厨师直接参与产品研发，收集和研究来自不同地区的美食，并开发和编写新的食谱。

联合利华乐嘉品牌的一位销售人员告诉记者:“我们利用我们的厨师团队，根据顾客的需求为他们提供餐饮解决方案。”当然，我们的调味品将参与这些解决方案。”当联合利华的食品规划和餐饮企业达成协议时，该部门将向客户推荐自己的分销商，分销商将供应和运输他们。

联合利华的食品计划已经有一两年没有在中国打开市场了。他们已经拥有像麦当劳、百盛(肯德基、必胜客、塔可钟和爱迪熊)这样的国际客户，并为这些客户提供两种特别定制的产品:沙拉酱和调味酱，年供应量超过8000吨。这个巨大的数字仅来自联合利华2003年的官方数据。

联合利华的饮食规划团队早在2001年就成立了专业的产品开发团队，并成为创新解决方案的提供商。而且他们的顾客远不止跨国快餐企业，还包括许多中国本土餐饮品牌。2008年底，联合利华成立了一个特别团队，专注于维护连锁餐饮客户。2010年，他们将提供更有效的餐饮解决方案，其中如何为餐饮企业“省钱”是一个重要内容。据报道，为餐饮企业提供的鸡精将被更便宜的包装所取代，以降低价格。

大东烤鸭店与联合利华的合作已经有两三年的历史，合作非常愉快。大东烤鸭创始人兼董事长董表示:“我们为联合利华提供市场上一些流行菜肴的基本配方，他们根据配方开发相应的酱料和调味包产品。这些产品将用于大东烤鸭的分店，也将投放到大东烤鸭以外的餐饮渠道。例如，联合利华根据我们的配方开发了麻辣果汁。”

这种合作不仅仅是提供调味品那么简单。董表示:“大型中餐厅对核心菜品的调料配方有不同要求，我们与联合利华合作的标准化调料包和调料酱不是我们的招牌菜，所以我们不担心泄露机密。”此外，作为合作的回报，联合利华将为我们提供厨师培训，培训内容主要是西餐调料和烹饪技术的应用。”

联合利华的食品规划解决了中国餐馆老板和他们的分店口味不同的问题。同时，也为这些餐饮企业提出了许多建议。华嘉怡园采购部负责人也向记者证实了这一点。这远远超出了调味品供应商的范围。

中国调味品协会会长魏祥云表示，中国调味品市场的40%集中在餐饮企业，许多中国调味品企业都为餐饮企业量身定制了业务。然而，这种做法最初是由像联合利华这样的外国公司引入的，并逐渐获得越来越多的追随者。知名营销专家李志奇表示:“海天作为国内调味品的一线品牌，也采取了类似的措施，根据其餐饮业务客户的不同需求开发不同的调味品解决方案，并在菜肴设计方面提供协助。”在过去的两年里，海天每年都会发布一个食谱，并推出一系列新菜肴。同时，还将详细介绍如何在这些菜肴中使用海天调味品。”

联合利华的老对手雀巢也已经进入中国调味品市场很多年了。在受欢迎的调味品市场上，雀巢比联合利华好得多，但雀巢对饮食计划缺乏信心。雀巢餐饮服务北京办事处市场部曹媛在接受媒体采访时表示:“我们仍处于发展的初级阶段，要赶上或超过联合利华的食品规划，不是三、五年的事情。”

2007年，其销售额增长了20%以上，占联合利华全部食品系统的三分之一。在全球商业中，中国的食品规划位列前五名。2009年，联合利华食品部的销售额达到14亿元人民币，其中鸡汁和鸡粉产品已经覆盖了中国80%的餐饮企业。

目前，联合利华拥有10多万餐饮客户，其中北京4万家餐饮企业中有2万家是联合利华客户，2000家是重点服务客户。在这些顾客中，北京著名的饭店和酒店如俏江南、湖南和湖北、北京饭店、建国饭店和万达索菲娅饭店都赫然在列。