纠结的阿迪达斯

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阿迪达斯似乎在收集和授权给经销商之间挣扎。

2009年的库存危机还没有过去，这家德国公司迫不及待地想在中国市场拥有一个大的业务。除了更换教练，它还包括一个前所未有的冒险:锐步，美国第二大体育品牌，四年前高调收购，将成为一个专门为中国设计的品牌，接收方将是宝胜国际(报价，信息，评论)(3813.hk)，一个来自中国的经销商。

这似乎与2009年相反:今年，阿迪达斯与其代理商达芙妮之间的谈判破裂，大部分代理权被收回。

将权力下放给下级

对于刚刚就任阿迪达斯大中华区董事总经理的务实的法国人杜来说，他能否比前任做得更好，取决于他能否重回盈利轨道。这背后是阿迪达斯必须面对的全新竞争格局。

1月初，阿迪达斯集团宣布将把对其寄予厚望的锐步品牌交给宝胜国际进行联合设计和生产。它将在2010年4月1日后实施，未来的锐步将“以中国为中心”

宝盛国际是体育用品的主要零售商之一，如阿迪达斯旗下的锐步和耐克旗下的匡威。截至2009年9月30日，宝盛集团在中国拥有2377家直营店和2913家专卖店。

2008年的库存危机之后，阿迪达斯的主流代理商在中国不同程度地遭遇了“业绩不佳”。然而，他们的选择是不同的。宝盛国际也未能避免亏损的压力。根据1月20日发布的年度报告，2009财年营业额同比增长19.1%，但年度净亏损为630万美元。宝胜国际董事长蔡乃锋表示，囤积商品是业绩不佳的主要原因。

对于宝胜国际继承的锐步品牌，其定位已经转向180度。在北京枣军庙的法雅体育商城，锐步品牌的鞋和服装以30%到50%的价格出售，最便宜的只有133元，低于中国晋江体育品牌。它被定义为为中国量身定制，这意味着锐步的直接竞争对手将是晋江体育品牌，性价比更高的产品。

锐步的过去代表了高端。该品牌于2005年被阿迪达斯集团以38亿美元收购，这被称为“体育用品史上最大的合并”。收购时，锐步已经是美国第二大品牌，尤其是篮球，拥有姚明的终身赞助权。

阿迪达斯认为，自宝胜和其地区合资企业在中国经营9952家零售店以来。有了这个零售网络和新的本地设计和本地生产模式，它可以给锐步带来更快的响应速度。

以前，锐步产品的装载速度需要12个月。中国市场需要短而快的货物，一双匹克鞋的装载速度是一个月。阿迪达斯希望锐步的装货速度将缩短至6至9周。

阿迪达斯集团(Adidas Group)董事长海纳(Haina)表示:“我们与锐步(Reebok)合作，希望为中国消费者量身定制，在中国制造，并在中国分销。”带来三大优势:更快、更精致、更高效。”

一家国内品牌体育用品公司的区域经理告诉记者:“阿迪达斯正在做正确的事情，靠自身实力很难与国内企业竞争。就像卡帕让中国人收购品牌管理一样，如果中国人能做得更好，为什么不做呢？”

2009年上半年，阿迪达斯在中国的市场收入约为34.5亿至39.5亿元人民币。同期，李宁的收入达到40.5亿元人民币。阿迪达斯一直无法面对其中国竞争对手。

夺回权力

阿迪达斯不仅仅是将权力移交给经销商。它不想看到经销商最终被两个或几个渠道控制，也不想因为激进的改革而伤害市场。

随着运动服装市场继续“去库存化”，这个市场在2008年下半年和2009年继续低迷。与此同时，阿迪达斯在2009年鼓励经销商关闭低效商店。“关闭店铺，与Belle和其他经销商达成共识，并决定一些店铺是否没有达到预期，但必须关闭以支持新的店铺运营，并确保经销商和公司的可持续发展。”海纳说。

海纳认为，“适者生存将被淘汰。”一旦有了更好的位置和更新的商店，我们将确保新的商店将得到资源的支持。一些生产效率不高的商店必须关闭。”

这引发了阿迪达斯和渠道代理商之间的一场秘密游戏。为了提高效率而关闭的商店会引起经销商的不满。上海的一位经销商告诉记者:“阿迪达斯一直在努力，开得慢，关得快。”它怎么受得了？阿迪达斯只需一个月就能批准一家门店，而国内品牌只需几天就够了。”

此外，阿迪达斯对价格有严格的控制。据了解，郊区或二线城市不允许有折扣店，经销商希望摆脱库存压力，包括打折销售库存产品。然而，从稳定品牌价格的角度来看，阿迪达斯并不认可经销商的上述行为。二线批发商需要获得60%的商品折扣，许多折扣店在城市各处涌现，到处都有50%的商品折扣，这无疑给批发商带来了压力。

作为一线品牌，阿迪达斯需要维持其价格体系和品牌溢价政策，作为经销商，它需要摆脱库存负担。随着自有品牌的扩张和代理品牌的增加，大经销商的话语权也在增加。阿迪达斯和经销商之间的谈判陷入僵局有三个原因。

阿迪达斯第一次进入中国时，凭借其超级巨人的地位，通过代理商的操纵，代理商之间相互竞争，迅速扩张。当时阿迪达斯和其他公司有更强的议价能力，但现在百丽、达芙妮和宝胜的议价能力开始上升。一家国内体育用品公司的区域经理告诉记者，阿迪达斯应该考虑如何削弱对几大渠道的依赖。

据了解，达芙妮一直在与阿迪达斯谈判，希望减少商品数量。阿迪达斯表示，它可能收回一些经销商的部分代理权，包括其最大经销商百丽的部分分销权。

百丽发布的2009年半年度业绩报告显示，以百丽为代表的耐克和阿迪达斯同比增长2.5%。然而，耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的子品牌——匡威(Converse)和锐步(Reebok)等二线运动服装品牌的表现并没有上升，而是下降了。为了遏制代理体育品牌业绩的下滑，百丽决定关闭店铺。

达芙妮国际(Daphne International)也在去年的年中报告中表示，将退出耐克和阿迪达斯的代理业务。据了解，截至2009年6月30日，半年内已有21家店铺关闭，只有107家阿迪达斯销售网点以达芙妮为代表。

此时，2008年奥运会库存危机还没有过去。“我们将在2010年6月前进一步减少库存。我们希望确保库存水平在2010年第二季度趋于正常。”海纳说。“这也是一次值得学习的经历。”