危机公关失败致丰田事件愈演愈烈

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新华社华盛顿2月25日电丰田这次在滑铁卢的失败是质量缺陷的根源，而危机公关的失败是关键。事实上，丰田在美国市场的危机公关方面有很好的经验。1989年雷克萨斯400质量问题的成功应对就是一个例子，但成为汽车行业领导者的丰田却反应迟缓，决策不当，导致了现在的苦果。

“覆盖”计划是禁忌

近年来，丰田以“精益求精、以质量为生命”的企业精神在美国赢得了良好的声誉。它的许多车型一直是美国汽车市场上最畅销的车型，尤其是丰田推出的普锐斯混合动力车被美国人视为最佳绿色车型。

卓越的品质、良好的信誉和良好的营销策略使丰田公司抓住了世界上最大的汽车市场。丰田汽车在美国街头随处可见。即使在“汽车之都”底特律，你也能看到丰田的巨大广告。

然而，俗话说“风吹草动”，美国市场上暴露出来的一系列质量事故，出于各种原因，完全打破了消费者心目中的“丰田神话”。

首先，丰田汽车的质量有问题。自从已故创始人丰田章男1930年开始研究小型汽油发动机以来，丰田一直坚持安全第一的理念。然而，近年来，丰田一直痴迷于全球扩张，以数量换质量的做法最终让它付出了代价。在“召回门”事件之前，丰田快速扩张引发的问题已经出现。数据显示，从2004年到2008年，丰田在日本的召回数量比前五年翻了一番。

其次，丰田在危机公关方面存在严重问题。召回越来越严重，但丰田高管从未就此正式表达过自己的观点或声明。在美国交通部长拉胡德于2月2日严厉批评丰田太慢后，丰田宣布不惜一切代价从海外大规模召回汽车。

据美国媒体报道，丰田在危机期间故意隐瞒事实。美国汽车杂志(American Auto Magazine)纽约分社社长杰米基特曼(Jamie Kittmann)表示，在一系列质量问题发生后，丰田采取了“令人震惊的掩盖”计划，误导政府监管机构和消费者，这在危机公关中成为禁忌，并导致事件恶化。

竞争对手浑水摸鱼

当然，丰田这次不能有效实施危机公关有相当复杂的原因。首先是丰田的管理结构。美国汽车行业专家玛丽安娜·凯勒(Mariana Keller)表示，丰田的美国市场非常巨大，丰田美国的许多分支机构都需要分别向日本总部报告，所有重大决策都必须由丰田总部做出。这种低效的决策机制无疑使问题变得更糟。

第二个因素是美国媒体的报道。近年来，丰田袭击美国城市，改写美国汽车市场格局，这自然会引起美国政府和公众的不满和嫉妒。丰田质量问题出现后，美国媒体一致报道丰田问题，而美国本土企业则借机宣传丰田车主对美国品牌汽车给予优惠待遇。当丰田大规模召回有缺陷的汽车时，福特也宣布召回其17000辆刹车有问题的汽车，但这一消息要么被忽视，要么没有被美国媒体报道。

第三，随着美国中期选举的临近，美国的竞选气氛越来越浓。需要连任的成员在许多敏感问题上是“宁左不对”，他们竭尽全力讨伐丰田，这也降低了丰田危机公关的有效性。

美国交通部长拉胡德的一些言论也被怀疑误导公众舆论。拉胡德本月早些时候在国会作证时说，拥有相关问题车型的车主应该“停止驾驶”这些汽车。这一声明立即引起了外界的恐慌。拉胡德后来澄清说，他的初衷是，如果车主拥有问题车型，并且对安全性有疑问，他们应该联系当地的丰田经销商，尽快解决相关问题。

目前，丰田能否走出困境至少要从两个方面着手:一是有效召回问题车辆，提高产品质量，消除消费者不安；第二，采取有针对性的危机公关，化解美国的怨恨。

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