吉利买“沃” 迎娶容易整合难

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吉利和腾中重工这两个案例表明，中国汽车企业正积极尝试走向国际化。但是，收购海外品牌并不意味着自己的实力真的提高了，甚至可以说新的挑战才刚刚开始。

经过一年的“爱人”，吉利终于如愿以偿，投资18亿美元“娶沃尔沃回家”。3月28日，吉利控股集团签署了收购瑞典沃尔沃汽车公司100%股权的正式合同，这标志着中国汽车行业最大的海外收购成功结束。

自2009年以来，中国企业多次尝试收购海外知名汽车公司。虽然吉利汽车收购成功，但腾中重工也未能收购通用悍马。吉利的成功和腾中重工的失败有典型的代表意义吗？吉利收购的成功是否意味着未来M&A工业的表现可以得到保证？如果中国的民营汽车企业想真正成为世界级企业，成功之路在哪里，跨国并购是捷径吗？

腾中重工收购悍马的失败一直被认为是人为炒作。然而，鉴于其在收购过程中的低调，在我看来，这更像是一次非主要汽车行业的中国企业的跨境并购尝试。从M&A自身的逻辑来看，腾中重工是一个没有充分准备的海外M&A，而吉利是一个胜算很大的海外M&A。前者不具备汽车生产的资质和能力，这与现行行业规则相违背。另外，悍马品牌不符合节能定位，所以合并失败也就不足为奇了。相比之下，吉利正处于汽车生产品牌升级阶段，试图摆脱“低端汽车”的固有印记，而收购濒临危机的沃尔沃恰恰可以实现这一目标。

一个成功、一个失败和两个案例表明，中国汽车企业正积极努力走向国际化。正如中国家电企业主宰世界一样，tcl和海尔试图走向国际化；中国it硬件制造企业达到世界最大规模后，联想将收购ibm。我们可以断言，未来中国的汽车企业一定会走这条路。

然而，回顾过去，这些现有的并购绝非一帆风顺。海尔桂是国内家电的第一品牌，但其收购美国美泰克以失败告终；tcl和汤姆森在欧洲的整合也因利润大幅下降而尴尬。与吉利收购沃尔沃相比，联想收购ibm更为相似。值得一提的是，联想的levono和ibm的thinkpad自2004年以来就无法有效整合，联想任何本地化thinkpad的尝试都将受到海外消费者的质疑，因为这削弱了品牌质量。

不用说，与联想作为中国第一品牌的地位相比，吉利在中国的声誉与其受欢迎程度相去甚远。在中国消费者眼中，“吉利”是一个低端品牌，甚至其自有品牌“豪华车”也一直是网民们的笑柄。因此，如果吉利试图将收购沃尔沃作为提升品牌价值的机会，那么最终制约收购成功的关键就在于此。更重要的是，与家电的私密性相比，汽车消费在很大程度上更具个人品味的象征性，因此品牌定位比家电企业对汽车销售的影响更大。说白了，中国消费者可以购买家用电器，因为它们很便宜，但至少从目前的品牌影响力来看，如果吉利的标志贴在沃尔沃汽车标志旁边，只会对沃尔沃的销量产生负面影响，但无法提升吉利自身的市场定位和价值。你买的品牌仍然不是你自己的品牌。这种纠结是吉利在支付18亿美元后必须解决的问题。

事实上，中国消费者中不乏“爱国情怀”，他们像日本和韩国消费者一样，希望驾驶本土品牌的汽车。然而，质量品牌的推广也需要民族汽车整体质量的提升。收购海外汽车品牌并不意味着自己的实力得到了真正的提升，甚至新的挑战才刚刚开始。