李宁的救赎

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三年前，当1984年洛杉机奥运会的六枚奖牌的获得者升到了空高处，开始沿着鸟巢的屋顶“翱翔”时，他似乎让所有的中国人回忆起了在这三分钟里第一次震惊世界的骄傲。三年后，当他创立的公司告别了裂痕，并一度超越国际掠夺者阿迪达斯(Adidas)，甚至接近耐克(Nike)时，这个名字再次震惊了世界。

在中国，很少有运动员有李宁这样的名字，这能唤起人们巨大而难以形容的复杂情感。奥运会的兴起无疑给了李实现其雄心壮志的大好机会。

2009年，李宁实现净利润9.45亿元，首次超过阿迪达斯，并连续五年保持30%以上的增长速度。这是耐克和阿迪达斯都无法保持的记录——尽管每个人都将中国视为自己的主战场。

成功的企业变革者是幸运的，但成功不是偶然的。他们的一个共同点是，当遇到不可预测的挫折时，他们可以通过艰苦的战斗克服障碍，最终实现明确的战略目标。这也是李宁这个年轻公司在当地市场“复苏”的关键。

曾经辉煌

2010年3月18日，香港出现了罕见的蓝天白云。在李宁公司2009年年报的新闻发布会上，首席执行官张志勇表示，公司年销售收入为83.87亿元，其中核心品牌“李宁”的销售额为76.9亿元。然而，由于对奥运市场过于乐观，一度宣布将在中国市场超越耐克的阿迪达斯销量大幅下滑，业内估计其在中国市场的销售额仅为约70亿元人民币。至此，李宁公司改变了中国体育用品市场多年来双人游戏的局面，上演了一场绝地反击的故事。

这一切来之不易，尤其是对张志勇而言。超越阿迪达斯，为其“超越耐克，在15年内夺回中国市场的宝座”的企业战略计划增加了一个重要的注脚。

李宁公司成立于1990年，早期发展非常成功。凭借其创始人的知名度和当时北京亚运会的契机，它从市场起步，迅速崛起成为中国最大的本土体育用品品牌。在过去的十年中，这家本土体育用品制造商在市场规模和吸引力方面一直引领着中国体育用品消费市场。从1997年到2002年，它长期占据中国体育用品市场的首位。

1999年，李宁公司的销售额约为7亿元人民币，而耐克和阿迪达斯在中国的销售额分别只有3亿元人民币和1亿元人民币。2001年，李宁公司约占中国品牌运动鞋市场的12%，而耐克和阿迪达斯只占约7%和6%。李宁公司一度风光无限，雄心勃勃。

然而，随着中国经济的发展，耐克和阿迪达斯在20世纪90年代后期逐渐开始觊觎中国市场的潜力，并开始积极拓展内地市场。日益复杂的外部经营环境使李宁公司承受着巨大的压力，甚至更加困难。从1997年到2001年，李宁公司的年平均销售额增长率不到10%，而同期耐克在中国的增长率超过了30%。

2003年，耐克在中国体育用品销售排名中首次超过李宁公司，占据中国市场的首位。随后，在2004年，阿迪达斯也超越了李宁公司，成为市场第二。在国外品牌的强势攻势下，李宁公司只能退居第三，陷入尴尬境地。

品牌疼痛

曾经辉煌的李宁公司为什么会在外国品牌的入侵下节节败退？六年后，李宁集团的发言人张小燕表示，“这种超越现在似乎很正常。”他解释说:“耐克和阿迪达斯是全球巨头，品牌运营有着深厚的基础。”

罗马不是一天建成的。自1996年以来，李宁的业绩一直停滞不前，销售额一直徘徊在7亿元左右。在公司运营方面，李宁公司成立不久就开始多元化经营，包括与其他公司合作，以李宁的名义销售非体育产品。业务多元化对企业本身来说可能不是一件坏事，但对于一个新成立的体育品牌来说，它会降低产品的专业性，影响企业品牌的发展。盲目多元化一度成为大多数中国企业不可避免的普遍问题。

1999年，李宁公司意识到聘请产品代言人宣传其产品是体育用品行业的“指定行动”。因此，该公司聘请了当时的电影明星瞿颖作为产品代言人。显然，这一战略没有达到预期目标。影视明星可以帮助企业提高知名度，但对于体育用品行业来说，影视明星显然不能体现其本质的体育精神。

长期以来，让李宁更痛苦的是，它不得不满足同样擅长本土业务的安踏和红星可儿的不断追求，同时还要承受在中国占据较大市场份额的耐克和阿迪达斯的压力。随着竞争的进一步加剧，李宁公司曾经引以为豪的品牌效应再也不能作为支柱。李宁公司最早的成功，在很大程度上得益于其创始人李宁作为体育英雄所体现的体育精神以及对赛事的赞助。李宁在体操方面的辉煌成就使李成为了民族自豪感的象征，从而获得了更多中国人的认可。然而，随着时间的推移，体操王子在那天成为了上市公司的董事长。面对其他品牌的巨大营销，中国的年轻一代已经逐渐忘记了体操王子当年的辉煌，品牌的老化也使得李宁公司逐渐失去了优势。

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