柳井正：轻易实现的目标不是一个好目标

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在东京银座的街道上，离爱马仕和香奈儿商店不远，有一家干净优雅的服装店——优衣库。

优衣库独特的服装仓库，不同于精品店和仓储商店，通过超市自助购物，以合理可靠的价格为顾客提供满意的产品。在优衣库，一件衬衫不能卖300元人民币，但是它的商店在银座，一个昂贵的地方，里面挤满了人。

在上海优衣库2200平米的亚洲旗舰店里，一位身着时尚但不苟言笑的老人正默默地观察着那些埋头挑选商品的顾客:每个顾客手里都拿着一个塞满东西的购物篮，但他仍然左右为难:是选择同一件衣服的不同颜色，还是犹豫要不要选择不同的款式，有些款式真的很难选择，所以他干脆全买了。看到这一幕，刘脸上露出了难得的笑容，然后大步流星地穿过了商场的中央，留下了随行的工作人员远远地跟在后面。

“冷”新首富

2010年，当全球首富比尔·盖茨和股神沃伦·巴菲特的财富因金融危机而缩水时，迅销董事长兼首席执行官、优衣库创始人刘·以76亿美元的净资产成为日本新首富，位列全球第89位。

已经过了花季的刘，看起来一点也不像一个同龄的老人。他非常了解时尚潮流，随时关注巴黎、伦敦和纽约的最新潮流信息，判断下一季的趋势；他可以用一件夹克或内衣掀起一股时尚热潮，在全世界创造优衣库潮流；他还将与来自世界各地的独立音乐制造商、设计师和艺术家合作，将t恤变成艺术品，这样最常见的t恤将成为每个季节最受期待的收藏品，每个人都能买得起。在接受cnn采访时，刘建议女记者买一条宽松的牛仔裤。"上一季的紧身牛仔裤已经过时了。"。他还大力推广羊绒连衣裙。“这可能是今年秋冬最受欢迎的商品。我建议你买一个。”

以简约著称的设计女王吉尔桑德(Jil sander)退出了时尚界，因为她对前雇主普拉达不满。没有人知道刘是如何说服重返时尚界，并于今年3月正式成为优衣库的创意总监。消息一出来，迅销公司的股价就上涨了8.6%。优衣库已经在东京、纽约、巴黎和米兰建立了R&D中心，以赶上最新的时尚潮流。R&D人员的主要任务是找出下一季会流行的元素，然后在此基础上开发新产品。

刘创业十诫的第一条就是“勤奋工作，一天24小时都要把精力投入到工作中去。”去过迅销公司的人会对他们特殊的工作环境印象深刻。这里的办公室没有固定的桌子，所有的员工都在一个没有隔断的大房间里工作，员工可以随意带着笔记本四处走动；所有会议控制在10分钟以内；晚上7点，公司准时熄灯，原则上禁止加班。

在外人看来，刘是一个很“冷酷”的人。但与他共事的人说，“刘校长是一个害羞、认真、稳重、善良的人，与他共事就像在家一样舒适。”在优衣库，很多员工都是刘的“粉丝”。刘说:“我们都愿意这样工作，待在我们想要的地方就是最好的工作环境。我相信，无论在日本还是在世界其他地方，只有高效的新企业才能生存。现在是这样一个时代。”

最大的竞争对手是父亲

过去，日本人认为“早期的钉子会被钉牢。”在日本经济遭受损失的15年中，有一批没有显赫家庭背景和经历的平民企业家，他们在各地颠覆传统，打破陈规，创造了逆潮流而动的奇迹。他们被称为“第一批钉子”，但他们是推动日本复兴的民间力量。刘就是其中之一。

1949年，刘出生在日本山口县宇部市的一个服装世家。他家的许多亲戚在九州岛或山口县经营服装店。1949年，我的父亲刘晶也开了一家男装店“小县城商业”，主要经营西装，其客户大多来自银行或证券行业。刘有一个姐姐和两个妹妹。因为他们是家里唯一的孩子，所以他们从父亲那里得到最严厉的教育。因为他的期望很高，他的父亲总是为一些琐碎的问题责备他。在刘的印象中，只有在考上高中和大学的时候才受到父亲的表扬。

刘从早稻田大学政治经济系毕业后，在日本一家著名的百货公司jusco工作了9个月，加入了他父亲创办的小县城企业。1984年，刘正式继承了父亲的职位，成为小县城商业事务的负责人。在接管公司后不久，年轻而充满活力的刘进行了改革，这使他陷入了信任危机。“两年后，我父亲雇佣的八名员工中只有一名留下来。其他人认为我只是一个没有经验和鲁莽的年轻人。我必须自己完成从购买到销售的所有工作。”

1990年日本经济危机爆发时，优衣库开始出现。危机爆发前，日本服装业盛行奢侈的风格，人们总是花很多钱买衣服。在日本人的观念中，只有昂贵的衣服才是好衣服。由于经济危机，许多人开始减少他们在服装上的支出，廉价服装成为了一种普遍的选择。经济危机给了刘一个机会。他以普通人为目标，决定专注于销售廉价的日常服装。

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