李维斯：迷途的探险者

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众所周知，牛仔裤在诞生之初就与美国西部的野蛮、简单和野蛮的劳工形象密不可分。然而，牛仔裤的起源有不同的版本。在流行版本中，列维·施特劳斯被广泛称赞为牛仔裤的发明者。1847年，17岁的施特劳斯从德国移民到纽约，在纽约和肯德基附近的偏远城镇和村庄到处出售织物和家用物品。加利福尼亚淘金热的消息吸引了年轻的施特劳斯，他于1853年带着几卷帆布来到旧金山，用来做帐篷和大篷车，卖给迅速增加的居民。然而，帆布不容易卖，一个淘金者的谈话提醒了他。他了解到淘金热非常艰难，他的裤子经常与石头和沙子摩擦。棉布做的裤子不耐用，几天就穿破了。然后，施特劳斯把无尽的厚帆布送到裁缝那里，缝制成工作裤，卖给矿工。1853年，第一条被称为“牛仔裤”的帆布工作服诞生在列维·施特劳斯手中，工人们称之为“列维工作服”。早期的牛仔裤纯粹是为了工人的需要，功能价值是它们最大的卖点。

后来，随着牛仔文化的传播和浓郁的美国西部风情，牛仔裤被广泛接受为“牛仔文化”的代言符号。李维斯把牛仔裤的舞台从西部农场移到了东部的上层阶级，并在时尚杂志《vogue》上登广告说，“真正的西部时尚来自牛仔裤。”牛仔裤首先在纽约的高端服装店展示，其影响力逐渐扩大。从西方向东方的市场扩张伴随着象征意义和营销方式的转变。东西方的地域差异使得商家有必要根据不同消费者的利益和需求来颠覆和创新品牌定位。从一般到设计师的定制，从无阶级符号到上层阶级符号，从乡村到城市，从无性别区分到女性化，从排斥社会差异到彰显个性，从象征劳动到体现休闲，从传统、自然和简单，从永恒到现代，追求文化趣味和转瞬即逝，牛仔裤逐渐完成了自身价值的提升。

20世纪50年代和60年代后，牛仔裤通过好莱坞电影与身份和青年亚文化联系更紧密，并扩展到欧洲。詹姆斯·迪恩(james dean)和马龙·白兰度(marlon brando)穿着牛仔裤的形象不再纯粹是西方和美国的准则，而是充满侵略性和原始欲望的诱惑和征服者。二战后，背离美国社会传统价值观的“垮掉的一代”走上了舞台。反战积极分子和嬉皮士都用牛仔裤作为他们的制服，尤其是李维斯的501牛仔裤，既有劳工传统又有青春浪漫。与此同时，李维斯公司也经历了从纯产品生产到时尚产业的转变，并在产品设计上投入了巨大的财力和精力。

显然，李维最初的原型是一个探险家。探险家们把“不要困住我”作为他们的座右铭。他们的性格特点是因为孤独、不满、浮躁、干渴和厌倦而开始新的旅程，发现自己，实现自己的个人价值，展现自己的独特性。探险家们积累了叛逆、反英雄、冒险、非传统和个人主义的气质。牛仔、拓荒者、草原上的壮汉等。，都使牛仔裤成为个性化的标本，并且自然而然地具有“探索者”的特征。然而，当牛仔文化退出历史舞台时，牛仔裤可以毫无危险地被探索，它作为一种大众商品被大众所接受，它也面临着日益多样化的含义所带来的悖论:面对多样化的现实，它是应该坚持“探索者”的原型，还是应该相应地追逐其他原型？这种犹豫是李维问题的症结所在。

在过去的20年里，李维斯还面临着设计师牛仔裤的冲击，比如20世纪80年代带着贵族血统进入市场的卡尔文·克莱因(calvin klein)，以及gap和埃迪·鲍尔(eddie bauer)等专卖店的牛仔裤。那时，迪安和白兰度所代表的年轻人被第十代抛弃了，李维的不再“酷”。它被年轻人视为中年人的服装品牌。这也是李和牧马人等老牛仔裤品牌面临的转型困境。

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