“易租车”：东风日产新价值链

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汽车租赁一直是中国汽车衍生服务领域表现最差的行业，但东风日产仍坚持要成为首家试水租赁行业的汽车制造商。

目前，东风日产的“易租车”项目已在北京、深圳、东莞和广州的5家4s店开始试点运营，租赁车辆约600辆。

“2010年，预计加入easy汽车租赁网络的4s店数量将增至30至50家，覆盖所有主要城市，2011年将迅速发展至100至150家。”东风日产营销总部副主任、横向企业发展部部长陈伟表示。

然而，东风日产并没有简单地将简易汽车租赁视为一个新的商业项目，而是试图通过租赁让潜在消费者深度驱动，从而促进新车销售。

“如果客户最终购买此型号，我们还会将此型号的租赁费返还给客户。”东风日产营销总部负责人Hideki Mucho表示。

此外，陈伟对轻松租车业务有着更远大的愿景，即将租车业务作为东风日产车主的一项重要服务内容。

“我希望这将成为未来轻松租车的最大价值点。”陈威说道。

一举两得

尽管国内汽车租赁行业低迷，但对于东风日产来说，启动易租车项目可以一举两得，不仅可以拓展新的业务价值链，提升企业服务品牌，还可以促进新车消费。

陈伟表示，易车租赁提供的租赁车辆均为东风日产的新车，车辆流通期为两年。“这些车辆将在两年后成为二手车，目的是确保租赁车辆始终处于最佳运行状态。我们甚至在计算租金与残值率之比的优化方案，并评估车辆周转时间能否缩短到18个月”。

这是陈伟基于新车促销的考虑。“我们还计划在未来推出每一款新车，首批汽车将直接进入租赁市场”。

对于东风日产来说，通过租赁业务为客户和潜在客户提供异地旅行、商务接待、维修和运输等服务，也是东风日产品牌服务的重要组成部分。

“未来，潜在消费者可以通过专业免费试驾体验驾驶体验，也可以通过租赁进行深度试驾。”陈威说道。

当然，东风日产也希望通过自身作为汽车制造商的实力来刺激国内汽车租赁行业。目前，全球汽车租赁行业的运营规模已超过1000亿美元，全球各大汽车租赁公司已在全球范围内维护了数十万辆汽车，管理了数千个租赁站点。

在美国，以租赁形式销售的新车约占全国汽车总销量的三分之一；日本每年的汽车租赁销售规模也超过200万辆，约占全国新车销售的15%；在法国，租车的人数也超过400万，占法国总人口的7%。

然而，在中国，汽车租赁行业的发展水平仍然较低，分散经营、规模小、实力不足是国内汽车租赁企业的共性。据统计，中国13个中心城市共有800多家汽车租赁企业，但运营车辆只有4.5万辆，其中80%运营车辆不足50辆。

然而，在陈伟看来，2002年的中国汽车市场可能是2010年的中国租赁市场。“中国的汽车租赁市场一直在等待一个转折点。从行业参与者的角度来看，我们希望通过汽车制造商的参与来推动这一市场。”

事实上，从事租赁行业的整车厂具有其他租赁企业无法比拟的优势，这也是陈伟对易租汽车项目充满信心的原因。

“我们可以始终保持租赁车辆的新和最佳状态。更重要的是，我们现在有390家加盟店，将来会逐渐加入我们的租赁业务。一个强大的运营网络可以为客户提供从不同地点租赁和归还车辆，以及预约后从不同地点连续预订车辆等服务。这是普通租赁公司做不到的。”陈威说道。

价值链竞争

对于东风日产来说，租赁业务是其在价值链中建立竞争优势的重要环节。此前，东风日产已率先推出二手车、消费信贷、汽车保险和零部件再制造等衍生业务。提出价值链理论的管理学家迈克尔·波特(Michael Porter)认为，企业的竞争力不是某一点上的竞争力，而是由价值链中各个环节的总体竞争力构成的竞争优势。我们非常赞同东风日产的横向业务(包括租赁业务)实际上是在支持和构建一个更完整的价值链和价值体系。”陈威说道。

东风日产自然将租赁业务视为构建完整价值链的重要组成部分。

首先，租赁业务可以直接带动市场，当市场发生变化时，它也可以通过租赁消化生产能力和库存。“我们现在需要建立的是租赁业务作为水库的能力。未来，我们的租赁业务将在整个销售结构中占有一定的比重，形成我们自己的租赁业务车队，促进我们自己品牌汽车的销售。”陈威说道。

其次，租赁也将成为东风日产“体验营销”的全新渠道。潜在消费者可以通过租赁对东风日产汽车进行深入试驾，从而带动新车销售。Hideki Mucho透露，正因为如此，经销商对这项业务也持积极态度。

“经销商对参与简易汽车租赁业务的意愿很高。现在试点经销商的业务发展很好，所以很多经销商申请加入易车租赁项目。”木栅秀树说。

此外，易租车也是东风日产车主的服务解决方案和用车解决方案。例如，如果东风日产汽车的车主在中国其他地区旅行或出差，他可以通过“容易租车”的渠道解决汽车问题。

“我们仍在研究这一点。未来，基于庞大的车队和易于租车的广泛网络，消费者可以购买东风日产汽车，这不仅可以解决当地的汽车问题，还可以解决更广泛和跨地区的汽车问题。”陈威说道。

该方案一旦实现，东风日产的价值链竞争力将大大提高。事实上，这正是东风日产坚持试水租赁业务的初衷。正如陈伟所说，东风日产并不打算在租车过程中赚取太多利润，而是将其视为一个长期的职业目标。

“这是一个相对资本密集型的行业。真正进入标准化、标准化和网络化汽车租赁服务的门槛非常高，但我希望简易汽车租赁能够像大型国际租赁公司一样实现强大的客户服务能力。”陈威说道。