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你可以看到华晨在欧洲的最新分店,但你找不到它的汽车。
华晨中国(报价、信息、评论)的两款车在进入欧洲市场时遭遇了巨大挫折,该公司正试图证明情况并非如此。华晨在一份官方声明中委婉地将停止出口归咎于hso汽车欧洲公司的破产。然而,5月初,华晨在欧洲的经销商hso公司(当时已经解散)表示,华晨已停止改善产品安全和排放。
华晨公关部门李雪莲在接受《中国商业新闻周刊》采访时表示,对欧洲的出口将暂时放缓,但不会停止。一家名为神华欧洲的公司已经接管了hso留下的工作。
虽然华晨采取的紧急措施使其欧洲业务似乎得以保留,但却无法解决向欧洲销售产品过程中遇到的实际问题。与此同时,华晨的挫败再次证明,中国本土汽车制造商向欧美等发达海外市场扩张仍然非常困难。美国汽车新闻和评论网站《汽车真相》曾被《福布斯》杂志评为最佳网站,根据该网站的数据,去年中国制造商仅向欧洲市场出口了745辆汽车。
事实上,神华欧洲有限公司可以被视为华晨自己的欧洲分公司。该公司隶属于华晨控股的子公司神华控股,后者是在华晨与hso的合作破裂后于今年4月刚刚成立的。负责华晨在欧洲的两个车型的售后工作,包括零部件供应、维护和保修,并负责华晨未来在欧洲的销售。
据国外媒体报道,工作人员直到5月初才搬进法兰克福机场附近的办公室,离欧宝的办公室不远。申花欧洲还聘请了hso前副总经理埃伯哈德·尼尔希担任总经理。
一方面,成立自己的销售公司反映了华晨对这种合作模式失去信心;另一方面,很可能很少有经销商愿意代理华晨的产品。
在华晨与hso的合作中,华晨的两个汽车产品接君和尊驰(欧洲市场分别命名为bs4和bs6)在碰撞测试中遇到了问题。2007年,尊驰被欧洲ncap标准的下一个明星评价,并被德国媒体嘲笑为“来自中国的废金属”。今年年初,接君在同样的标准下收到了零星的评价。
这两个评估结果来自ADAC,一个独立的评估和救援服务机构。它根据欧洲ncap碰撞测试标准自费购买汽车,并为近1600万俱乐部成员提供购买指南。该公司中国区总经理顾德凯表示,与尊驰相比,接君的质量有了很大提高。然而,欧洲的安全标准在不断提高。自去年2月以来,增加了动态安全控制系统。顾表示,如果按照之前的测试标准进行修改,应该可以获得三星。
华晨还承认,这两种车型销量不佳的部分原因是难以赶上不断变化的欧洲法规。
除了低安全等级,对经销商的批评也是针对价格。hso的老板汉斯-乌尔里希·萨克斯(Hans-ulrich sachs)向《欧洲汽车新闻》(European Automotive News)抱怨说,与其他性能和配置相同的汽车相比,华晨的两款汽车在欧洲市场定价偏高。
“他们不想在价格上妥协,认为不能亏本出售。”萨克斯说:“我们建议华晨降价以增加对消费者的吸引力,这实际上是进入每个市场的成本。”
根据英国市场研究公司jato dynamics的数据,自华晨三年前进入欧洲市场以来,这两款车的总销量只有502辆。去年,仅售出46辆尊驰汽车和181辆接君汽车。这与最初的每年3万辆的目标相差甚远。这不是最令人沮丧的消息。根据汽车真相网站,华晨在欧洲的销售没有任何注册数据可供查询。
2006年,华晨集团董事长齐玉敏在签署这份涉及22个欧洲国家的订单时,曾将此视为华晨进入国际舞台的开始,这份订单在5年内共涉及15.8万辆汽车。他当时说对方感兴趣的是华晨中国的质量。
中国汽车制造商迟早会参与更高层次的国际竞争,但不是现在。在过去的五年里,几乎所有的本土汽车制造商都梦想着开拓海外市场并付诸实践,但成功的案例少之又少,成功的案例也很少集中在发展中市场。
近年来,大量中国汽车公司在俄罗斯市场经历了短暂的闪光,随后销量迅速下降。奇瑞希望进入美国,但从未在那里建立真正的销售网络。更糟糕的是像江淮汽车(600418)陆风越野车这样的情况,其汽车碰撞分数被权得汽车俱乐部评为20年来最差。当江淮汽车将来重返欧洲市场时,消除这些影响将是一项艰巨的任务。华晨未来在恢复欧洲销售时也会遇到类似的问题。
此外,当地汽车公司经常犯盲目信任合作伙伴和忽视客观情况的错误。奇瑞被梦工厂的精彩话语所感动,他相信梦工厂可以帮助他在美国市场每年销售25万辆汽车。华晨的158,000辆车正是hso公司订购的数量。另一方面,华晨在埃及的发展,从10,000到30,000辆汽车,以及工厂的第二阶段扩张,并不依赖于简单的代理或进口关系,而是依赖于生产设施的投资和销售网络的发展。
许多事实表明,目前没有一个本地制造商有在发达市场取得成功的经验和能力。
ihs global insight分析师段成武在接受《中国商业新闻周刊》采访时表示:“中国汽车出口尚未达到成功的水平,现在急于出口是为了鼓励年轻人。”低排放、低质量、低碰撞和低技术使其难以进入成熟市场。”
他说,对中国汽车制造业整体形象影响最大的不是某一家公司,而是任何一家公司。更不用说像华晨这样的小规模公司了。
段成武认为,华晨近几年制作了很多花边新闻,但没有把握住国内市场的脉搏,没有拳头产品。以中国为例,该品牌连年亏损,华晨不久前不得不将其从上市公司剥离,希望在扭亏为盈后将其返还给上市公司。
中国品牌流失的一个重要原因是早期研发的高成本。齐玉敏曾经说过,摆脱早期研发的负担可以使中国的自行车成本降低一两千英镑。
中华接君的设计由意大利宾尼法利纳公司完成,开发成本可能高达5亿元人民币。高设计成本使公司难以承受频繁的小变动,缺乏设计能力。因此,一个模型多年来已经失去了对消费者的吸引力。
无论是在国内市场还是海外市场,华晨反映的问题之一是缺乏周密的长期规划,公司发展缺乏一致性,这在一定程度上是由于之前公司高层管理人员变动频繁。
段成武表示,对于中国本土汽车制造商来说,最好不要在最近两三年里浪费精力去开拓海外市场。空在中国的市场仍然很大。先在中国市场做好,然后在中国的整个产品形象完成后,在海外尝试。他表示:“日本企业花了很长时间来开拓美国市场。另一方面,技术水平比我们现在好。”
标题:华晨品尝欧洲苦涩
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