迪卡侬：卖旅行背包的“宜家”

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从不做广告的迪卡侬已经尝到了中国的甜头，并开始攻击这座城市。它会成为另一个宜家吗？

尽管欧洲最大的体育用品连锁品牌迪卡侬在法国媒体Echo评选的“法国100大最受欢迎企业”中超过了宜家、谷歌和可口可乐，但这一体育连锁品牌在中国显然远未获得后三者的青睐。它的店面不仅偏僻，而且几乎不做广告。家族企业的低调文化使其对媒体持尊重态度。

在正式进入中国12年后，这个习惯了稳步发展的体育连锁店开始扩张。最新的计划是在20年内在mainland China开设近1000家商店。

中国似乎已经成为迪卡侬实现边际利润的理想市场。全球金融危机爆发后，迪卡侬逆市在中国开店。2008年，它连续开了五家新店，并在2009年保持同样的速度。这家公司一直在进行投资。在江苏昆山，占地80，000平方米的华侨物流基地已经投入使用，甚至空的房间也已经为下一次扩建预留了空间，这个物流中心的面积超过了所需面积的30%左右。

“如果市场竞争是环法自行车耐力赛，那么金融危机就像这场比赛进入了一个爬升阶段，这是一个好公司与潜力不足的公司拉开距离的机会。”十项全能中国主席孟东说。他透露，自2007年以来，迪卡侬在中国的许多门店都实现了盈利。法国总部认为，迪卡侬的商业模式已经在中国得到验证，下一步可以扩展。

截至2010年3月，迪卡侬在中国拥有23家门店，这仍远未达到成千上万家门店的目标。“这不是一个疯狂的想法。”孟东说:“中国的面积是法国的17倍，而法国有200多家店铺。”

对于那些实力较弱、尚未形成规模的户外零售店来说，这家户外用品巨头全面出击的消息并不是好消息。像宜家一样，它的角色涵盖了从R&D、设计、生产到零售的整个产业链。这不仅使其拥有小竞争对手无法比拟的丰富产品线，而且更有利于全球采购和成本控制。

迪卡侬为每个品牌设立了R&D部门和设计师团队，在欧洲仅次于雷诺。其R&D中心主要位于法国，拥有40名R&D员工、3个内部实验室和20个外部实验室合作伙伴，每年平均产生150个新项目。到目前为止，它有16个私人品牌，涵盖60多种运动。

这些设计师和R&D的工作人员应该首先考虑功能性和降低成本。例如，一个团队正在开发的设计项目是“一双跑鞋能减到49元吗”。

这意味着在设计阶段，十项全能必须使其产品具有足够的竞争力。与耐克、阿迪达斯等运动品牌相比，迪卡侬的产品并不时尚，他们从不费心宣传新产品，而是更加注重功能性和用户体验。

产品设计确定后，将进入迪卡侬的全球生产体系。迪卡侬在全球16个国家组织产品生产，中国是其重要的生产基地之一。迪卡侬41%的产品来自中国，并与300多家中国企业建立了长期的生产关系。

像沃尔玛、家乐福等零售巨头一样，这种全球采购方式通常会给迪卡侬的供应商带来大量订单，并使其在议价中显得强势。上一页12下一页