“思想”在产品问世之前就决定 “卖思想”不是忽悠

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根据目标客户的需求，在对消费者最有价值的某个方面超越竞争对手，然后说服客户这个参数是最重要的，这样它就可以成为目标客户的首选

□高建华，北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问

销售产品，销售是不可缺少的环节，但是销售人员销售什么决定了一个企业的管理水平和水平，因为营销有三个层次:销售产品；销售服务；推销想法。只要产品给了销售人员，相应的指标(压力)就给了他们，并且有一个合理的奖励机制，他们就会找到销售产品的方法。这是目前国内大多数企业采用的销售模式，属于营销的第一层次:销售产品。这时，即使没有任何营销人员或任何营销工作，产品仍将被出售——要么通过“物美价廉”的产品赢得竞争，要么通过“王婆卖瓜”的宣传，要么通过“特殊客户关系”来维持。因为大多数产品都是同质的，用户有很好的选择，结果是谁便宜谁就买谁，谁会说，或者谁和他们关系好。我们说销售产品的企业得不到用户的偏好，也得不到用户的忠诚度，因为对于用户来说，因为他们是没有区别的同质产品，所以他们选择的人实际上是一样的。

如果你想提高销售水平，你必须进入下一个层次:销售服务。通过销售服务来实现品牌溢价，在目标消费者的心目中建立良好的品牌形象。虽然核心产品相似，但服务可以弥补核心产品的不足。销售服务不仅仅是培训销售人员如何通过微笑和态度来取悦顾客，而是通过制度和制度来保护用户的利益，让用户没有后顾之忧，能够最大限度地发挥核心产品的功效。典型服务包括产品手册、操作指南、故障排除指南、电话咨询服务、在线咨询或升级服务、客户培训、维护保修等。这些方面不是靠销售人员的力量实现的，而是对销售人员的最好补充。有了这个保证系统，销售人员可以放心大胆地销售产品，而不用担心销售后会带来什么麻烦。因此，这类企业依靠服务系统来销售服务。当然，要上升到销售服务的水平，就必须树立“顾客至上”的经营理念。我想很多企业在这方面都不到位，有些甚至“舍命不舍”。为了减少成本和损失，他们会毫不犹豫地损害消费者的利益。虽然这种对企业品牌不负责任的做法可以获得短期利益，但从长期来看，这样的企业肯定会失败，因为随着大量的富裕客户的出现，那些喜欢利用小优势的企业迟早会被市场淘汰。

我们说营销的最高境界是销售想法，那么什么是销售想法呢？销售的想法是让顾客相信，当他们购买某些产品时，什么参数是最重要的。因为任何企业的产品都不可能全面超越竞争对手，也不可能真的物美价廉，但每个企业都有自己的优势。对于营销人员来说，根据目标客户的需求，他们设计在某些方面(对消费者来说最有价值的方面)超过竞争对手的特征，然后说服客户这个参数是最重要的。一旦客户同意了这个概念，他们也就同意了企业的产品。换句话说，营销人员的价值就是给目标客户一个放大镜，让用户可以用放大镜看企业的优势，从而实现这些优势的价值。在这种情况下，销售人员销售一个想法，这是营销人员总结的统一的“卖点”(或客户的“购买点”)，而不是让销售人员随意发挥，从而提高整个销售团队的水平和效率。可以说，销售人员的真正价值恰恰体现在改变用户的消费模式、消费心理或消费过程，从用户的角度影响用户，让用户明白在选择一种产品时应该注意什么。如果用户的注意力发生变化，判断产品质量的标准也会发生变化，产品的价值也会发生变化，所以产品可以卖个好价钱。花更多钱购买满意产品的顾客自然会欣赏销售人员，他们教会用户如何理性选择产品。这就是“教育市场”在推销思想方面的作用。当然，他们不能无中生有或欺骗顾客，否则他们将成为“傻瓜”。

推销想法的先决条件之一是:企业必须明确地只为某些人服务

如果一个企业想上升到销售想法的领域，首先要做的是弄清楚它服务的是哪一部分人。在计划经济时代，大多数企业都是“为人民服务”，所以顾客越多越好，覆盖面越大越好，因为当时是短缺经济，只要能得到产品，他们就很满意。然而，在市场经济环境下，在竞争日益激烈的今天，任何以盈利为目的的企业都必须树立“只为一部分人服务”的理念。

销售理念的第二个前提是:企业必须向消费者提供差异化的、完整的产品

在定义了“只为某些人服务”的概念之后，下一步就是为这些人提供差异化的完整产品。因为在当今世界，展示核心产品的差异越来越难，以我们都熟悉的个人电脑为例，展示核心产品的差异是很难的。然而，从市场销售的角度来看，不同品牌的表现却大相径庭。为什么？因为完整产品是不同的，差异化主要体现在完整产品的第二层和第三层。

销售创意的第三个前提是:企业必须拥有创新的基因和系统

要理解完整产品的概念，有必要分析企业完整产品的构成，从顾客的角度对其进行权衡，并对许多要素进行排序:顾客首先关心什么，其次关心什么，每个要素有多重要，等等。有了完整的产品构成，企业就可以根据所要服务的人的“特殊要求”强化自己的特色和优势，在某个方面形成自己的特色，在某个方面进行创新。只要一个企业一年到头坚持在某个领域学习和努力经营，就会形成一个基因和一个系统。上一页12下一页