世博赞助商：高投入能否得到高回报？

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像北京奥运会一样，上海世博会也是企业营销的大好机会。对于57个世博会赞助商来说，投入巨资赞助世博会是一个无限商机还是一场“赔钱赚钱”的表演？

同样，对于那些不想支付巨额赞助费而打算“带着曲线进入博客”的企业来说，那些挖掘空思维的隐性营销行为能实现经济效益和品牌效益的双重收获吗？

赞助公司有自己的想法

根据上海世博会官方网站，品牌赞助商有两种类型:合作伙伴和高级赞助商。合作伙伴是品牌赞助体系中的最高级别赞助商，享有全球范围的权益回报；高级保荐人在中国只享受股权回报，其合作要求和股权回报低于合伙人。

赞助商的权益主要分为四个方面:授权使用世博会标志、授权相关名称、授权赞助与世博会相关的企业品牌；通过官方媒体以及在行政区和公园宣传和确定赞助企业；高级赞助商在一定范围内享有商业专有权；享受一定的荣誉待遇，如在世博会筹备期和运营期邀请主办企业的负责人和嘉宾出席开闭幕式和重大庆典(这也是奥运会和世界杯的惯例)。

据悉，到目前为止，世博会已经成功招募了13个全球合作伙伴和14个高级赞助商。此外，还有30个项目赞助商为世博会提供项目赞助。

一位营销专家说:“对于很多外企和民营企业来说，赞助世博会是一种高投入的行为，所以这些企业会注重世博会营销的实际效果。”这位专家说:“主办世博会的企业的需求也是不同的。有些企业可能更注重通过赞助世博会来提升品牌声誉，而有些企业则看重世博会带来的实际销售收入。”

2008年10月9日，Yuanda/きだよ与上海世博局签约，正式成为上海世博会的全球合作伙伴，这也是继中国电信、西门子、通用汽车、可口可乐等公司之后的第13个上海世博会全球合作伙伴。远大空副总裁、世博局局长路虎表示:“我们将通过世博国际平台，进一步推进空非电力技术和应用。”

同时，远大在世博园区建立了自己的展馆。路虎说:“远大博览馆将以‘生活的历史和未来’为主题，充分展示远大在节能建筑方面的技术和应用。”

可口可乐世博项目负责人表示:“可口可乐之所以投入巨资赞助世博会，主要是为了关注世博会可能给可口可乐品牌的声誉带来的巨大提升。”据了解，可口可乐还将在世博园区建立自己的展馆。这个名为“可口可乐快乐工场”的企业展馆占地3000平方米。

与能够建造自己展馆的大型企业相比，上海世博会赞助商支付的高额费用让许多私营企业望而却步。因此，他们找到了一种低成本的参与方式，即组织团队建造展馆，或成为上海世博园某一场馆的赞助商。在复星集团的领导下，阿里巴巴、大连万达、米邦威等16家企业共同搭建了上海世博会民营企业联合馆；日本公司和邰方公司分别成为上海世博会永久性建筑“尚湖生态学家”的涂料和厨卫产品的赞助商。

米董事长周表示:“通过赞助世博会民营企业馆，我们一方面希望进一步巩固国内市场；另一方面，它有望更好地促进中国服装业的发展，成为参与国际市场竞争的一部分。”

无限商机或“赔钱赚钱”

对于每一个赞助商来说，投入巨额的赞助费必然会得到相应的回报。上述可口可乐博览会项目负责人表示:“从可口可乐赞助的一系列大型活动的数据来看，我们发现品牌价值、品牌喜爱以及消费者与可口可乐之间的联系不仅有所改善，而且在业务上也有所改善。”

远大空专注于真正的利益。路虎说:“上海世博会的场馆面积约为160万平方米，每平方米节能环保投资约1000元。这意味着远大集团旗下非电动空通风和空气体净化产品的销售额可能达到16亿元。”

据路虎介绍，作为低碳理念的非电central/きだよよ0/调整生产企业，远大产品在节能和使用成本方面具有明显优势。“上海世博会的250个场馆全部使用远大非电力空，这相当于种植了400万棵树，相当于上海世博会的8个森林公园。”路虎说。

此外，相关数据显示，持续半年的上海世博会将催生18亿元的餐饮消费市场。围绕着这块真正的蛋糕，包括肯德基、功夫和味千拉面在内的90多家餐饮企业加入了战斗群，在世博园区内展开了比赛。肯德基品牌总经理韩吉林表示:“上海世博会预计将有7000万游客，因此餐饮需求将会很大。”对于肯德基来说，在世博园区的餐饮方面有很大的机会。”

然而，一个不容忽视的问题是，18亿元的蛋糕是按照世博会90多家餐饮企业平均分配的，每个企业的半年收入不超过2000万元。除了高标准、高租金和管理费用带来的成本增加外，这90多家餐饮企业最终能否分享世博盛宴也将是下一个最大的考验。

“曲线进入公园”能实现吗

世博会巨大的商机吸引了许多企业的觊觎，高额的赞助费也赶走了一些想参与世博会的企业。因此，一些忽视世博会的隐性营销行为层出不穷。据了解，作为世博会的赞助商，其权益回报包括在自己的行业内使用上海世博会标志和名称的专有权、优先参与展览和搭建展馆的权利、参与反隐性市场计划并受到保护的权利。

然而，在世博园区，竞争对手“撞车”并不少见。例如，可口可乐是上海世博会非酒精饮料的全球合作伙伴，但百事可乐是通过赞助美国馆曲线进入园区的；中国移动是世博会的全球合作伙伴，但中国联通(600050)已要求芬兰、挪威、西班牙等国家馆选择其作为通信服务提供商；作为上海世博会场馆空中央通风和空空气净化产品的唯一供应商，远大非电力空中央已经进入了上海世博会园区的250个场馆，但是

对此，上海世博局市场开发部负责人表示:“部分场馆赞助商的冠名和授权仅与场馆相关，但不能使用世博会相关标识，这与世博会知识产权和标识保护并不冲突。”

今年1月底，中国广告协会和世博局联合呼吁全国广告业不要在广告中擅自涉及世博标识等知识产权，杜绝“隐性营销”的广告行为。除了要求不得在广告中擅自使用上海世博会的会徽、吉祥物和标志外，上海世博会的名称、主题词和口号或发音相同的句子，如“上海世博会”、“世界博览会”、“上海2010”等。，未经授权不应使用。