品牌重塑：从知名度到忠诚度

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在利基消费时代，企业追求的是忠诚，只要能牢牢吸引特定的消费群体，让他们有归属感，就很容易成功。

在大众消费时代，企业往往追求受欢迎度，只要他们有受欢迎度，他们就能成功，因为不同企业的产品是相似的，所以用户可以买到受欢迎度高的产品，而在利基消费时代，企业追求忠诚度，只要他们能牢牢吸引特定的消费群体，给他们归属感，他们就能轻松成功。

什么是品牌？一个著名的“商标”或企业名称是一个品牌吗？为什么中国企业的国际化如此困难？为什么中国品牌价值数百亿的名牌不能走向国际市场？为什么过去在中国非常好的品牌建设之路，在超越国界的时候会变得无效？所有这些答案都不复杂。从微观层面来看，中国的品牌建设与国际惯例(或跨国公司的惯例)有很大的不同。一个依靠舞台表演，另一个在地下工作。前者注重知名度提升，后者注重品牌内涵建设；从宏观上讲，品牌建设是企业战略的延伸，服务于企业战略。如果一个企业连真正的战略或明确的品牌定位都没有，品牌建设就无从谈起。中国不乏有想法的企业和企业家，但企业家和经理知道什么是战略，什么是营销。可以说，一个没有内涵的品牌没有生命力，经不起打击，所以我们有必要从几个方面来探讨如何打造一个真正有内涵、有生命力的品牌。

中国企业的品牌建设与国际惯例(或跨国公司的惯例)大相径庭。前者侧重于“舞台表演”，即大众化的宣传，后者侧重于“地下工作”，即打造一个具有定位和内涵的品牌。

这个品牌只为一些人服务

首先，品牌建设必须对目标客户群有一个清晰的概念，并树立为某些人服务的理念。对于品牌企业来说，你的产品不是卖给所有人，而是局限于企业选择的目标客户(即服务的少数人)。只有这样，我们才能冷静下来，认真研究这些人的深层需求，集中有限的资源做地下工作，找到创新的源泉，根据目标客户的实际需求和潜在需求，定义企业完整产品的差异化特征，从而树立鲜明的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。然而，中国企业在这方面做得还不够。以我们都很熟悉的家电行业为例，很难说清楚A品牌和B品牌的区别是什么。每个人基本上都没有目标客户群的概念，没有品牌定位的概念，而且产品都是相似的。

品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？总之，它是目标客户的第一选择，也就是说，当消费者想购买某种产品时，首先想到的是我们的品牌。要做到这一点，我们必须想办法将企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，让他们流连忘返。一旦将来有需求，他们会马上想到某个品牌的特征。只有这样，企业才能成为垄断竞争者中的一员，站稳脚跟，赚取品牌利润。否则，一旦企业的广告停止，销售量就会下降，成为一个只受欢迎而没有忠诚度的空空壳品牌。上一页1234下一页