迪士尼下乡：“米奇”走益阳

本篇文章2305字，读完约6分钟

对迪士尼来说，去乡下是一个新的开始。

4月底，迪士尼联合许可方广州中威日用品企业有限公司(以下简称中威)在湖南省益阳市开设了首家“卡通乐园儿童商店”，这是双方专门为三线城市开发的一种新型零售业态，计划在三年内扩展至500家。

益阳的这家“一站式”商店面积很小，约52平方米，仍然经营迪士尼人物系列的服装和玩具。几乎与此同时，重庆云阳县的唐思兰店开张了。与一线城市商店里琳琅满目的产品相比，图恩斯兰的布局简单明了，产品价格比一线和二线城市低一半。

1992年，它成为迪士尼的第一个许可方，现在它在一线和二线城市拥有近2000家零售店。中卫总经理林瑞贤表示，尽管一、二线市场的容量仍相当可观，但竞争已经很激烈。为了在短期内快速扩张门店，增加销量，在三线城市开店是唯一的选择。对于迪士尼中国而言，公司的目标是“在五年内将消费品的授权收入翻一番”，而国内三线市场是一座潜力巨大的“金矿”。

在迪士尼、柯达、宝洁、可口可乐等公司开始进军农村之前，宝洁甚至在十年前就开始“潜伏”了。对于跨国企业来说，如果说过去几年对农村的袭击只是一个“小考验”，那么现在，进入内地是一个他们必须仔细考虑和仔细安排的课题。

在这场乡村运动中，迪斯尼和中卫相撞了一年。我们应该知道，跨国巨头进入腹地广阔、消费差异巨大的三线城市仍然是危险的。在觊觎三线城市潜力的同时，如何把握这块陌生土地的营销规律，改变原有的渠道、产品和管理模式，成为人们关注的焦点。例如，广阔的农村市场对物流配送的速度和效率提出了挑战；消费者的品牌意识不强，价格成为主导因素；百货商店不再求雨，经销商的作用也不应该被低估...这些是巨人需要调整的地方。

换句话说，这片土地与一线城市之间有太多的差异，跨国公司不仅需要改变根深蒂固的“城市营销思维”。

未知的金矿

迪士尼消费产品部大中华区副总裁根特·哈克刚已经在中国工作了20多个月。在此期间，他最喜欢做的事情就是到处逛授权厂商的商店。当他惊讶地发现米奇产品在相当偏远的地区零星出现时，一个想法出现了:既然消费需求如此强劲，为什么不抓住三线城市的增长机会呢？

有这个想法并不奇怪。很长一段时间，韩刚一直在思考如何加强渠道的渗透。我们应该知道，农村市场已经不是过去的样子了，“开车去农村”的例子很好地证明了三线城市的强劲需求。

“汽车工业非常典型。在三线城市，每个人过去都驾驶国产品牌，但现在你会发现有大量的外国品牌，包括奥迪和帕萨特。一些机构购买外国汽车是惯例。”博斯咨询(Boss Consulting)合伙人徐虎初表示:“即使是汽车等大宗商品也可以进入农村，迪士尼的消费品当然也必须进入这些市场，因为没有人能忽视这种需求。”

因此，迪士尼和中伟一拍即合，“卡通乐园”的概念很快被提上日程。对中卫来说，这是一个业绩快速增长的机会。因为“一线和二线城市注重精度，而三线城市注重数量。”

迪士尼眼中的国内三线城市约有600个，综合考虑人口和人均可支配收入。此外，“排名在200之外的城市也是我们的目标。”林锐贤接着说道。

与以往不同的是，迪士尼这次深化了与授权厂商的合作。韩刚说:“这两个团队共同开发了这种零售模式，包括产品设计、店铺装修、营销策略等。我们每周至少见一次面，花了很多精力。”

据了解，开店租金约为4万元/年，前期货架装修约为3万元，此外还有购买费用。图恩斯兰商店的理想状态是“年销售额60万到70万英镑。”

根据林瑞贤十多年的经验，与各地消费者的洞察力相比，下乡时最关键的因素是价格。低价实用的商品往往比高价名牌更受欢迎。“如果我们继续过去的高端市场定位，迪士尼产品将永远无法进入三线城市，即使进入，也无法生存。相反，只要定价合适，三线城市的销售就不会有太大问题。”

这种说法确实有些道理。一个明显的例子是，娃哈哈的非凡可乐在大城市卖得不好，但在农村地区非常受欢迎。非常可乐的受欢迎程度远不及“两首音乐”，但它的低价已经成为它对抗国际知名品牌的“杀手”。

因此，在toonsland门店，所有产品的价格都比一线城市的同类产品低50%，中威甚至牺牲产品的毛利率来达到快速打开市场的目的。

林瑞贤表示，在三线城市，迪士尼的服装设计和做工都比较简单，但制造成本只降低了10%以上。“虽然中卫的毛利率有所下降，但只要三线城市的网点大量铺开，我们的总毛利率就一定会上升。”他这么认为。

即便如此，对于三线城市的消费者来说，低价能给他们留下深刻印象吗？

如果你把一线城市的“迪斯尼儿童”商店和三线城市的“卡通乐园”商店进行比较，你会发现它们之间有很大的不同。就产品类型、风格和颜色以及商店的装饰风格而言，图恩斯兰有点简单。

在徐虎初看来，这种差异化是“非常重要的事情”，因为一旦差异化走得太远，就会损害迪士尼最基本的品牌价值。

“这些商店都在打迪士尼的牌，这涉及到迪士尼的整体形象及其运作。不同的品牌会被分开，但人们一定不会觉得这两个品牌的档次和质量不同。”徐虎初说:“你可以把两个频道的侧重点不同，比如一个强调红色，一个强调蓝色，但基本素质是一样的。”换句话说，至少这些产品应该在同等价格水平的商品中具有竞争力。”

徐虎初的担心并非没有根据。你知道，如果你去农村的时候不仔细考虑产品和价格，很容易造成原有品牌的个性模糊，严重的话甚至会失去原有的客户群。

对于迪士尼来说，该公司还需要在品牌和市场之间找到动态平衡。韩刚不止一次强调:“我们的扩张并不激进，三线市场的需求已经存在。我们只是在一个合适的地理位置进行战略布局。”在此基础上，迪士尼应该做的是尽可能地防止原始形象被逆转，并确保品牌价值不会缩水。上一页123下一页