净利降六成 索芙特市场溃退背后

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近日，索菲特2009年年报(000662)发布。公司2009年实现营业收入4.28亿元，同比下降8.07%；净利润293.12万元，同比下降61.28%；公司计划不分配利润，增加公积金以弥补以前年度的亏损。近年来，这家在中国日化市场用概念营销创造了许多奇迹的老公司，遭到了国外巨头和三线品牌的攻击，尤其是后来者王霸。业内人士指出，品牌营销的薄弱和渠道仍需改造创新是索菲特面临的主要问题。

前后夹脚

“2009年，索菲特防脱发产品的市场份额被王霸占据，尤其是在大卖场。”品牌营销专家于飞告诉记者。

2006年，正当王霸把成龙作为代言人的广告时，索福特邀请李连杰为他代言。双方在防脱落洗发水产品上的对抗升级了。

“但后来，在王霸广告、事件营销和公益营销的综合推动下，索福特看上去非常虚弱，从未做出任何好的花招。”于飞说。

“是索福特首先提出‘中医药预防’的概念，但在宣传过程中没有抓住‘中医药’的关键点。相反，它让王霸凭借《中医世家》获得了一等奖。”品牌研究专家王新野告诉《中国时报》，尽管索福特后来提出了“现代中国一面”的概念，但许多消费者认为这只是一个文字游戏，与霸王没有什么不同。

王霸不是唯一一家抢占“反分离”市场份额的日化企业。太阳神、乐彩、名人、迪卡、张广101等国内品牌。与索菲特分享这一细分市场。2006年，外国品牌也加入了这个市场的竞争。P&G在两个核心产品中引入了预防脱发的概念，即潘婷和飘柔。飘柔韩超防脱发洗发水的零售价格甚至比竞争品牌低30%以上。

“像索菲特这样的二线品牌举步维艰，终端成本居高不下，利润不断被稀释，甚至被迫慢慢退出大卖场。”化妆品行业知名营销专家石晶辉告诉记者，在化妆品行业，宝洁、欧莱雅、联合利华等外国巨头被称为一线品牌，年销售额超过3亿元人民币的国内品牌被统称为二线品牌。然而，二线品牌受到双方的攻击并寻求转型已成为不争的事实。

于飞说，索福特现在面临着“狼在前，老虎在后”的局面。一方面，国内品牌如朗里奇通过直销渠道在乡镇市场打开了市场，这正是索福特没有深耕的地方；另一方面，宝洁和联合利华开始下沉他们的渠道，在二线和三线城市打市场，并占领索福特的地盘。

概念营销不是“新把戏”

事实上，王霸所依赖的“概念营销”一直是索福特的专长。

1994年，索菲特海藻减肥香皂的推出被视为其概念营销的开始。1998年，索福特以“木瓜”的概念在洗面奶市场上一举成名。到2001年，索菲特在周迅的支持下做了一系列的定位，推出了负离子洗发水、双效防晒乳液和韩国雪莲霜，进一步细分了减肥产品。随后，索菲特推出的防脱落洗发水创造了单品销售额超过1亿元的奇迹。上一页12下一页