陈晓：管理消费者的意愿

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在过去一年左右的时间里，由于多种因素，国美经历了最严峻的考验，困难是前所未有的。从我的角度来看，我非常感谢我的团队。我们不仅一起克服了困难，还完成了国美历史上最重大的变革。2009年，我们关闭了100多家低效商店，并完全取消了入场费。同时，根据“中塔店模式”和新的经营理念，我们对现有门店进行了全面改造。

在采取这些行动之前，我们对国美的盈利模式进行了全面的反思，找到了症结所在，然后进行了大胆的变革，尽管金融危机还没有结束。现在，回头看，变化的方向是正确的，积极的结果已经开始出现在核心财务指标中，例如，单个商店的盈利能力和单个产品的数量都有了显著的提高。

今天，虽然我们的业绩与2008年第三季度的历史最佳水平仍有一定差距，关闭数百家店铺也会对短期收入产生影响，但我们对未来盈利能力的提高更有信心。此外，国美对自身盈利模式的反思及其改革行动，肯定会对整个行业产生深远的影响。在这里，我也想和你分享一些我的想法。

了解消费者需求的变化

在很多人眼里，国美在如此大的规模上一定非常强大。然而，我们心里最清楚该卖什么产品以及如何卖，我们没有真正的领导能力。这是由国美的商业模式决定的。国美现在所做的是加强对消费者需求的把握，更贴近消费者，了解消费者消费需求的变化，并对这些需求做出快速反应。

面对消费者并管理他们的消费意愿是根本。如果我们这样做，国美的盈利能力自然会增加，它与供应商对话的权利也会增强。

从国美的定位来看，我们应该尽力满足不断增长的消费需求，这种需求来自消费者改善生活的冲动，每个人都想过上更好的生活。基于此，国美需要做的是首先了解消费者需要什么，然后我们组织商品；其次，把价格定得尽可能低，以便更多的人买得起。我相信这些也是消费者对国美的期望。

过去，国美依靠低价来满足消费者，但今天，我们不能再做这些事情，因为这违背了消费者的消费预期。如果供应商仍然控制销售什么和如何销售，那么供应商和消费者之间就会有一场游戏。如果供应商能卖最高价格，它就不会卖最低价格。如果流通企业能够站在消费者的层面上，思考这个问题，做点什么，特别是像国美这样的大型零售企业，那么这种影响将是巨大的。

就其自身责任而言，国美希望改变一些违反商业规则的事情。

在过去的两年里，有太多的家电连锁店，质量是高还是低。例如，北京有170家电器专卖店。在整体消费需求不变的情况下，单店的销售规模必然会下降。同时，渠道成本增加，流通效率下降。在渠道和供应商的原始合同模式下，只有一种方法可以确保各自的利润:提高价格。

从一些产品的成本结构来看，我们会发现一个很大的问题:在今天的中国零售市场上，很多商品的价格已经偏离了价值。例如，如果今天一部手机卖2000元，没人知道它的价格是多少。事实上，这个成本非常低，导致了这个品牌的仿冒品。它们的成本应该相似，但零售价格完全不同。这个价格空的房间是为小屋机器保留的，它已经为我们敲响了警钟。价格和价值必须符合一些基本规律。

我们也发现了一些奇怪的现象。我们看到许多产品的价格。如果价格是800元，成本大约是500元。在正常情况下，成本在过去两年应该不会有太大变化。然而，我们看到的价格不是800元，而是1000元，1200元或更高。原因:一是商品周转效率低，导致过程中成本增加，供应商不断提价；第二，商业模式的问题，零售商不想固定多少利润？一旦效率降低，零售商的利润得到保证，就有必要提高价格。

因此，消费者购买的不是最合理的价格。这是一个恶性循环。提高价格将抑制消费。效率越受约束，效率越低，成本越高，然后又被迫提高价格。

提高销售效率

这也是国美和许多大而不强的零售企业的症结所在。为了改变这种情况，我们现在正在与供应商重新分配责任和职能。供应商需要认真研究和开发产品，降低成本。作为一个零售渠道，国美负责了解这些产品对消费者的重要性，然后对消费者进行宣传或教育。

技术发展很快。以燃气热水器为例，10年前的产品与今天的产品不同。在过去，产品不能保持恒温，而冷热。现在，产品可以保持恒温，这增加了安全性和舒适性，并发生了根本性的变化。然而，许多消费者不理解这些变化。因此，消费者很难判断目前的产品是否合适。

我们收集了大量相关信息并展示了出来。我们告诉供应商，如果我彻底教育消费者，这肯定会对销售产生很大影响。如果是这样，你应该降低价格，供应商会支持的。因为一个产品的销售效率决定了它的价格，如果一个产品卖1000件，它的成本就是300件。如果效率太低，管理成本就会很高。然而，在销售效率提高之后，销售800件甚至600件是有利润保证的。经过这次测试，销售量比以前增加了10倍。通过体验和宣传，消费者觉得原来的产品已经发生了本质的变化。

给我们的启示是，消费意愿是可以控制的，销售效率的提高会给价格体系带来一些根本性的变化。如果效率较高，供应商的单个产品成本将大幅下降，这将导致消费者购买成本的降低，从而引发购买冲突。这是一个良性循环和双赢局面。

陈晓

国美董事长。他曾是永乐电器的董事会主席。在2007年国美收购永乐之后，他成为了国美的首席执行官。黄光裕被捕后，他接任董事长，掌管国美。