春天的创想 中国服装走出去

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李环球是一家服装企业的老板，领导企业十年，企业成长为国内同行业中效益最好的服装企业。目前，在战略方面，他面临着新的困惑...

鞭炮的声音渐渐消失，这是新的一年的开始。

李全国看着他熟睡的妻子，但他睡不着。自公司成立之日起，他就因为公司重大决策的争议而多次失眠。只有这一次，他知道无论他做什么决定，每个人都会支持。然而，李全国从来没有被弄糊涂过，并且彻夜未眠。

十年了，我阳光的成绩单

李全国10年前回到中国，带领他的亲戚朋友成立了我的阳光服装公司。通过他的努力，公司在第一年就盈利了几百万元。创业之初的意外成功为企业的快速扩张奠定了良好的基础。

在创业的第三年，他引进了职业经理人——安德鲁负责市场营销，贝蒂负责行政管理，并授予他们副总经理的职位。

在那年的半年度营销和管理分析会议上，李全国第一次真的失眠了。“世界购物中心的销售业绩不断提高，促使更多品牌愿意进入，并为他们提供了更有利的条件。目前，以世界购物中心为主的商场希望与我们有长期的合作，要求我们提高购买价格，但付款应该每隔一个月支付一次，扣分应该提高。”面对商场的“绣球花”，有人认为商场渠道的发展趋势会越来越强，应该支持商场渠道的维护；一些人强烈主张扩大直销店和增加投资。最终，李环球把握全局，促成了阳光发展历史上的第一次飞跃:在新疆、西藏等经济欠发达地区，一切投资由经销商完成；加大上海、北京、深圳、武汉、杭州、哈尔滨等城市的街边店铺和形象店的开发力度。事实证明，渠道掌握在自己手中，这不仅可以迅速提取资金，而且有助于了解市场信息和时尚趋势。

2006年，国内市场蓬勃发展。经过调查，销售渠道有了许多新的变化，网上消费逐渐成为年轻人的选择。李环球又开始策划新的行动，准备投入巨资聘请专家成立网络市场部，但反对的声音比以前更大了。因为股东看到了自己的利益，他们不愿意冒险。李全国认为这不是他想要的结果。一个团队应该有长远的眼光，太注重眼前的得失很难取得大的进步。最终，我的阳光投资了一家市场调查公司，对国内网络消费进行全面调查。调查公司认为，拓展网络消费渠道的时机已经到来。在调查公司给出网络扩张的实施方案后，公司内部的反对票超过了赞成票。

李全秋拿出一半股份推出了一个适合年轻人消费的新时尚服装品牌，并迅速成立了一个业务部，邀请韩国明星担任形象代言人，聘请法国著名设计师担任产品开发总监。——最终的时尚品牌youme成为公司的主营业务，年销售额是第一品牌的六倍。与此同时，为了防止第一品牌萎缩，公司还拿出资金进行回馈，重点进行研发，产品被完全区分开来。李环球在公司的威望与日俱增，几乎所有的决策都能在高层会议上顺利通过。

……

李环球想起了过去的一幕幕，他的心变得越来越激动。他知道此时需要的是平静。他点燃一支烟，重新思考并梳理了白天的计划，看着从一开始就让他无法入睡的困惑。

国际化:借来的“药方”

经过七八年的发展，我的阳光已经在国内市场获得了所有的荣誉，如成熟的营销网络、“中国名牌产品”和“驰名商标”。现在是如何进入国际市场，这也是整个服装行业面临的共同问题。

李全国知道无数的企业已经走上了国际化的道路。李环球首先成立了国际运营部，经过精心筛选，聘请了国际顶级咨询公司咨询，为我阳光以1000万人民币进入国际市场量身定制“五年战略规划”。

石海咨询公司为我的阳光公司进行了全球市场的详细分析。据石海咨询，我的阳光现在是一个大型服装企业，有三个成熟的品牌，在中国有2000多个销售点，年销售额达到30亿元。在国内市场形成了强大的规模和效益，在各方面领先同行业。与此同时，李环球的公司已经开始涉足其他行业，形成多行业经营。就目前国内市场而言，只有年轻的天成集团可以和我的阳光竞争。目前，这两个集团都有国际化的趋势，所以现在是公司进入国际市场的最佳时机和紧急时刻。

另一方面，在国际市场上，有三个强大的品牌，齐泽，雅森和滴滴，引领着国际时尚潮流，给我阳光的国际化带来了强大的挑战。通过对这三个品牌的分析，我们可以看出它们都有自己的优势，占据国际市场十多年，拥有丰富的全球运营经验和稳定的全球营销网络。更重要的是，这三个品牌已经牢牢占据了现有的消费群体，植入了人们的消费思维，这对我的阳光是非常不利的。

最后，石海咨询公司定位了我的阳光。石海认为，我的阳光应该利用中国独特的文化，走差异化路线。在产品定位上，价格范围可以从500元到5万元不等；在门市的选择上，大城市和小街区相结合，在大型商业区开设旗舰店，给消费者一个良好的品牌形象和更多的购物选择，选择小街区的便利店方便人们购买；在产品组合上，要突出自己的特色，如引进唐西装和旗袍，在风格上走商务休闲路线，扩大受众；在品牌运营中，加强各地区的广告投入和产品形象维护，树立声誉和形象。在地域选择方面，考虑到美国经济和时尚文化对世界的影响、海外华人的庞大数量、外国事物的包容性以及美国人的消费习惯，很明显美国市场是我阳光的主要目标市场，并确定了以纽约、马德里、巴黎和米兰为支点的全球战略规划。与此同时，石海咨询公司为我阳光进入美国市场提出了几项战略建议:

(1)“借鸡下蛋”。购买美国名牌，培育自己的品牌。

(2)“借壳上市”。让我的阳光成为一家跨国公司。在当前的经济危机下，许多著名公司濒临破产。如果有人伸出橄榄枝，他们会迫不及待。

(3)新品牌名称。我的桑尼和英语发音不匹配，所以我的桑尼必须介绍一个新的英语名字。(4)充分利用网络的力量。(1)美国互联网非常受欢迎。在这场经济危机中，当商店的销售额急剧下降时，互联网的销售额迅速增加。②信用。美国是一个没有信用就无法生存的社会，这使得网上交易极其快速和安全。捷步达康是一家通过互联网销售鞋子的公司，年产值超过10亿美元。

(5)进入超市。它可以通过专业的营销策划公司获得。

(6)加入名人俱乐部。通过参加国际顶级时装展览和服装论坛，我们可以掌握国际时尚潮流，结交国际服装界的名人，从而为公司进入国际市场奠定基础。

根据这个“五年计划”，我的阳光及其服装品牌必须在五年后进入国际二线品牌的行列，在海外市场销售额达到10亿元，建立1000个销售网点和5个国际销售公司，在关键领域占据稳固的市场份额，为未来扩大国际份额奠定基础。

公司国际运营部多次讨论石海咨询的实施战略，形成统一意见，制定了2009年度实施计划，并提交公司董事会。

从中国制造到中国设计

“巴兹，巴兹……”有电话。“它是全球性的吗？”

“是的，我表哥很好。”

表哥现在是李宁在美国的营销中心，位于俄勒冈州波特兰市，在美国西海岸的硅谷和西雅图之间。它被称为“美国企业家的天堂”，是服装、鞋帽等日用品的重要集散地。许多国际知名的体育品牌，如耐克、哥伦比亚和阿迪达斯，都把总部设在这个城市。表哥说，我梦想有一天，“中国设计”和“中国制造”会骄傲地写在每个大都市专卖店的招牌和POPs上，高质量的产品将帮助美国人改变他们的认知，即中国制造是假冒的代名词。

我表哥的电话让李环球感觉更宽广，不再那么压抑。

第二天，李环球早早来到办公室，简单地列出了演讲的提纲，并等待着与会者的到来。

会议的整体气氛非常好。石海咨询对咨询结论进行了重新解读，国际业务部负责人解释并传达了2009年国际化实施计划。随后，李全秋做了主旨发言。

国际品牌管理不是一件容易的事情，但我们必须有信心。今天我在这里告诉大家，我的信心来自石海咨询的支持和我们国际品牌管理计划的可行性。只要我们充分信任石海咨询的战略部署，我们就必须有一个统一的认识。

国际品牌经营战略的目标是构建以产业链为基础、以供应链为支撑、以信息网络为支撑的一体化产业升级体系，重点是从边缘到核心的国际市场拓展和国际产品研发，强化市场机制、管理机制和投资机制，建立科学的决策体系、合理的分销体系、规范的财务制度和健全的人力资源开发体系。关键是提升品牌的质量感知、市场声誉、品牌知名度和品牌忠诚度。具体操作思路是以产品品牌为基础，以资本品牌为骨干，以服务品牌为纽带，以设计品牌为方向。公司将加强与国际知名服装企业的合作，扩大国际交流，为进入国际市场做准备。这是我们的计划和假设。

2009年，我们将实现从优秀到卓越的转变。其核心观点之一是:“建立一个基于知识的国际品牌。”

这个核心可以分为三个方面。一是受欢迎度，每年都推出新的受欢迎的概念产品；其次，它是国际性的。我们不仅要有国际化的经营理念，还要高瞻远瞩，以国际化的方式经营。此外，我们必须采用国际标准。第三，这是文化。当一个品牌发展到一定程度时，它是一个地区一个民族文化精神的丰富，就像可口可乐和肯德基一样，其中融入了美国文化。无论你看哪里，你都会知道它是美国的。如果可口可乐想改变它的配方，美国消费者会走上街头，在法庭上起诉你。这个公式不能随意更改！它已经属于整个美国了。我们也要搞民族特色，“越是民族的东西，越是世界的东西。”要把中华民族五千年的文化融入我阳光的品牌，并将其推向国际市场，我们必须有自己独特的民族特色。我们要做的是，无论我们在哪里，人们一眼就能知道这是一个中国品牌。你不能在中国建立一个像英国这样的品牌，然后进入英国市场，这是行不通的！品牌的民族特色非常重要，必须坚持。

人才是进入国际市场的第一资源。建立自己的全球人才数据库需要五年时间，避免了因缺乏全球视野和多元文化管理人才而失去竞争力的威胁...

科学、详细、可操作的战略规划，加上李环球公司全球化的决心，董事会的讨论进行得很顺利，没有太多的反对意见。这样，我的桑尼的全球化战略就确定了。会议结束时，宣布将国际业务部扩大为国际业务部，由李全球亲自负责，担任总经理

在接下来的时间里，李全秋积极构想和规划他的全球化，着手建立海外市场拓展团队，招募高素质的国际贸易人才，编织他的全球梦想。

李环球满怀信心地开始了他的国际化进程，他脚下的路非常非常漫长...