中粮玩“游戏”

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中粮在sns植入式营销中尝到了甜头，也发挥了msn的理念，将白领工人纳入“中粮生产团队”

“我加入了中粮集团的生产团队。这比“偷食物”更可靠。有红酒、巧克力和方便面之类的奖品可以帮我玩。”一个慵懒的下午，我的朋友阿曼达在msn上恳求凯蒂。

“成交，巧克力都是我的！”凯蒂仍然淘气。

经过几天的研究，Kitty发现这款基于msn的在线互动游戏由中粮集团出品，从玉米油到大米，从葡萄酒到巧克力和方便面，“整个产业链都转移到了网络游戏上。”

“不同于传统的社区游戏，如《开心乐园》，‘中粮制作团队’中的推广人员只能完成‘种植’环节，其余制作环节需要发展线下朋友进行协作。”几天后，基蒂成了“生产队长”。

中粮集团对msn感兴趣

“我们正从一个令人不安的营销传播时代进入一个植入时代。”1月27日，美国全球品牌内容营销协会(American Global Brand Content Marketing Association)主席辛迪·克里普斯(Cindy Klipps)在中国举行的一次年度营销会议上表示，中国传统广告经过多年的快速发展，增速已经放缓，而依靠电影、电视、游戏、互联网等平台的植入式广告将会在2010年突然出现，成为广告业的新宠和新焦点。

“与线上和线下的活动一致，月锅果汁在没有任何电视广告的情况下打开了市场，这就是在线营销的价值所在。”品牌营销专家李光斗(音译)接受了乐活和辛凯的共同努力。以中粮集团第一个果蔬汁品牌为例，阐述植入式营销。

据李介绍，为月锅设计了三个植入物。一种是用月锅种子种植饱满新鲜的水果；二是展示从收获到榨汁的整个过程；第三是推出线下分销和品尝活动，让玩家在玩完游戏后仍能回忆起现实生活中产品的品牌诉求。

“外界可能很难理解，像中粮这样的老牌国有企业会与这样一种新的营销模式联系在一起。”中粮集团创新与品牌部相关负责人在接受记者采访时也表示，坦率地说，一开始公司也采取了尝试游戏内广告营销的态度。

正是这一意想不到的成功强化了中粮集团继续加大网络营销投资的决定。“继月锅果汁的网络植入营销之后，我们一直在规划一个覆盖中粮集团整个产业链的网络合作。”中粮集团负责人表示，去年9月中旬，中粮集团开始找微软讨论“中粮生产团队”的合作事宜，直到今年1月中旬游戏正式推出。

作为一个新兴的广告领域，游戏内广告具有针对性强、形式多样、与受众群体互动紧密等诸多优势。随着sns社区的兴起，游戏内广告的针对性和高度互动性更加明显。“利用这些特点，依托msn用户群的独特属性，中粮集团的生产团队将面临针对办公室白领的游戏植入式营销。”中粮集团官员表示。

老国有企业触网样本

"未来网络平台实现的收益可能大于中粮集团的收益."中粮集团董事长宁高宁对互联网寄予厚望。中粮集团与Kaixin.com合作一举拿下岳红生活品牌后，去年还推出了备受瞩目的食品购物网站“我买网”。

据公开信息，中粮集团2009年的销售额约为1000亿元。这艘食品工业航母，汇集了休闲食品、粮油、红酒、酿造产品、饼干蛋糕、婴儿食品、干货和早餐食品等十几个大类和1000多种商品，它的下一个蓝海目标是在网络世界实现1000亿元的营销规模。

根据《2009年中国互联网发展统计报告》，中国约有3.8亿互联网用户，其中近三分之一有网上购物行为。淘宝，中国最大的网上购物网站，日均营业额超过6亿元，年营业额约2000亿元。依靠中粮集团现有的1000亿元年销售额，宁高宁的1000亿元网络营销计划显然不是空.中部的城堡

"中粮推出食品网站并不奇怪."BUY.com在线市场部经理商演表示，作为一个诞生于传统企业的b2c网站，BUY.com的优势来自中粮集团在粮油食品领域的产品和销售优势。

“当代企业的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。电子商务和植入式营销都是具有互联网时代特征的商业模式。”商演强调，中粮集团要适应国际发展，参与国际竞争，就必须比其他企业更积极地参与网络世界。

对此，纪氏信息副总经理郭海涛认为，对于传统企业来说，“摸网”已经成为社会进化浪潮下必须面对的一个课题——不是做不做，而是怎么做。特别是对于那些在某一领域已经形成比较优势的传统企业来说，老企业的运作已经变得熟悉。网络化不仅意味着操作平台的变革，还意味着一系列管理乃至背后思维方式的变革。“传统企业应该如何测试水互联网？每个人都在摸着石头过河。中粮集团的各种做法为我们提供了一个很好的测试样本。”郭海涛说。