iPad的杀手锏

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在苹果的压力下，亚马逊如何继续“点燃”电子阅读

杨林华

在it行业持续了半年的“猜谜大赛”戛然而止。

旧金山时间1月27日，在旧金山艺术剧院的叶尔巴布埃纳中心，苹果ipad出现在乔布斯的黑色圆领礼服和牛仔裤中。

在短暂的放纵之后，美国的批评者们一个接一个地发表了意见:第一个声音对苹果强大而保守的文化的改变感到惊讶——iPad允许购买者自由选择是否与运营商捆绑在一起，并在任何时候终止合同；第二种观点更为冷静，关注ipad的“杀手”及其对行业的可能影响。

事情与旧金山不远处的另一只野兽有关。

在苹果新闻发布会后的第二天，亚马逊的创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯不失时机地总结了这份漂亮的季度报告:“过去的27个月令人兴奋。”在我们的网站上，物理类图书与kindle在线图书的销售比例已经达到5:3，这还不包括kindle用户下载的免费kindle在线图书数据。”

三年前，在贝佐斯的领导下，亚马逊这个历史上拥有最持久品牌的互联网公司，推出了Kindle(点火)，并从零开始开辟了一个几乎全新的市场。与此同时，全球科技界出现了新一波的利益转移，各种技术公司正从相对独立的市场开发转向业务融合竞争。自从谷歌和苹果正面交锋以来，彼此完全不同的亚马逊和苹果也发生了冲突。

这个战场就是kindle的“领地”——电子阅读器。

市场担心kindle有两个原因:首先，ipad不是电脑，它甚至没有物理键盘，这表明苹果强调阅读而不是输入，另一个原因与2009年的一个场景有关。

“我不认为人们想买一个只用来看书的设备。”那年9月，当乔布斯被问及如何评价kindle时，他说他有疑问。

这篇文章是让市场理解ipad为何如此包罗万象的最后一笔──它延续了乔布斯对产品逻辑的理解，即“功能蠕变”。换句话说，乔布斯正试图通过ipad打入电子阅读领域，并打算用文本、视频、音频和其他互动任务等更多“巨型阅读”来彻底取代单一的kindle。

kindle的神秘之处

从“功能扩展”的角度来看，ipad并不像kindle那样具有革命性，因为后者是继苹果ipod之后唯一主导特定数字媒体下载领域的产品——前者占领了数字音乐市场，而后者专注于电子书。

但是即使它不是来自工业革命，而是仅仅来自一个商业公司如何革命性地探索利润模式，kindle对亚马逊来说是非常有趣的。

“亚马逊非常重视流程管理和供应链管理，它本质上是一家零售商。换句话说，kindle的出现表明亚马逊正在追随零售商的一个共同趋势，即推出一个“私人品牌”以获得更多控制权和利润。”旧金山时间1月28日，专注于“运营管理”的硅谷圣凯科拉商学院副教授安迪·a·蔡(andy a. tsay)在接受本报记者采访时指出，就像亚马逊在2009年初推出的另一个家居产品品牌“Prinz on Line”一样。

“但后者仍不如kindle影响深远，因为许多大型零售商如bestbuy和safeway已经进入市场，而kindle则是从零开始的独特产品。”安迪说。

作为一个kindle，亚马逊面临的挑战是如何创造一个诱人的商业模式，与图书内容提供商达成共识；作为一家大型网络零售商，它没有硬件设计(包括产品设计和工业设计)方面的专家和专业经验。这就是为什么亚马逊在kindle推出之前已经酝酿了三年。

据记者了解，一个鲜为人知的秘密是，亚马逊其实很久以前就在硅谷成立了一家名为“126实验室”的子公司——它承担了亚马逊的硬件制造职能，在2008年10月kindle诞生后，遭到了消费者的抱怨。kindle 2、kindle dx和Kindle DX采用更加美观和复杂的硬件设计

因此，从表面上看，kindle似乎等同于ipod模式，但从表面上看，困难和道路仍有所不同。你知道，苹果一直是一家成功的硬件制造公司，而且因为苹果的itune除了自己的产品线之外不能被转移到其他设备，苹果实际上是在销售带有数字音乐软件的ipod硬件。

相反，kindle可以应用于各种个人电脑、iphone、ipod touch，甚至黑莓、苹果甚至ipad等设备。通过这种渠道策略，亚马逊避开了硬件制造的弱点，选择了销售软件(电子书)和硬件(各种可能的设备)的模式。

kindle电子书的售价约为每本9.60美元。如果增加一点点，这一收入对亚马逊的贡献是相当客观的，但亚马逊选择这条道路的更本质的原因是，内容领域是它在整个电子阅读领域拥有最大发言权的地方。

作为一家已有10多年历史的老牌零售商，亚马逊与许多出版商和书商保持着良好的关系，这一优势也是亚马逊将最早进入电子阅读器市场的索尼(Sony)打造成该市场先锋的原因，除了kindle杀手级的“无缝下载”(用户可以在60秒内实现流畅快速的下载)。

“无目标”的工业混战

从某种角度来看，kindle商业模式利用了网络快速发展下传统内容提供商的尴尬心理:一方面，利润越来越少；另一方面，正因为如此，他们比以往任何时候都更迫切地需要渠道和到达率。

然而，硬币总是有两面的。当kindle逐渐成为行业内的新星时，内容提供商开始发出类似《囚徒困境》中的不满。

新闻集团是代表之一。据记者从新闻集团获得的消息，在《华尔街日报》和kindle的合作中，前者只能获得三分之一多一点的收入。“默多克认为，鉴于这种分享模式和有限的用户到达率，这种关系不是很牢固。”。

不满过后，是反击。据西雅图当地媒体报道，去年年底，美国五大媒体出版商——时代公司(Time Inc .)、新闻集团(news corp .)、康德纳斯特(conde nast)、赫斯特公司(hearst corp .)和梅雷迪思公司(meredith corp .)联合成立了一家合资企业，用自己的技术打破kindle的垄断。这项技术使数字内容显示彩色，而不是亚马逊经典的灰白色电子墨水技术，任何合资公司以外的其他媒体和出版集团都可以加入。

颜色技术代表了电子阅读市场的未来趋势，但是凯文·马奈在他的著作《为什么有些东西可以流行，而有些却不能》中指出，电子消费品的市场需求围绕两个标准运动:第一个是“模拟”；第二个是“容易获得”。换句话说，如果颜色可以使内容更加“模拟”，它可能会提高第二个标准所隐含的“价格”，从而降低消费者的购买欲望。

内容提供商的反击已经充分考虑到这一点，他们已经开始讨论如何在电子阅读器内容上做广告，以便与硬件制造商共同开发利润和降低成本。

事实上，在内容提供商准备行动之前，硬件领域的混战已经开始，包括塑料逻辑的“que”和巴恩斯诺伯的nook，索尼已经再次进入战场。此外，与电子阅读器功能重叠的智能手机也在开发这方面的应用，而苹果的ipad是进入时间最晚、方式最全面的一款。乔布斯宣布ipad已经拥有企鹅、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特和其他内容合作伙伴。

如果我们真的想用不同的内容需求来点燃大众市场，ipad的合作伙伴越多越好，这表明在“敌人的敌人是朋友”的美国文化下，ipad与上述合资公司结盟的可能性越大。硅谷有传言称，保守的苹果正准备用比kindle更有利的分享模式来吸引内容提供商。

毫无疑问，一场混战已经开始。

“2009年是电子阅读器市场的重要分水岭。随着越来越多具有里程碑意义的新产品和更加多样化的用户选择的到来，电子阅读器将在2010年成为真正‘受欢迎’的消费电子产品市场。”Gartner在去年年底发布的最新专业报告中指出。

讽刺的是，没有人能知道kindle的实际销售数据，包括硬件销售数据和电子书软件下载数据——因为亚马逊从未发布过。

"在这方面，亚马逊很少在历史上谈论它."亚马逊内部人士这样告诉记者。