棋手潘刚的全球化视角

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对中国企业家来说，2009年注定是不平凡的一年。今年年初，汇源集团董事长朱新礼表示，“企业要养儿子，卖猪”，这让所有中国企业家都感到了集体心痛的寒意。随后，柳传志从联想获得了2.26亿美元的巨额亏损，而青岛啤酒在过去的一个世纪里遭遇了外资遏制。此时，中国乳业正面临前所未有的行业危机？？

这一年，中国企业家挺身而出，展示了前所未有的决心和勇气，带领中国企业开始了一段破冰之旅。不久前，路透社评选出“2009亚太地区杰出商业领袖”，在10位入围者中，有多达8位中国企业家。最后，伊利集团董事长潘刚与联想集团创始人刘传志、日本丰田汽车公司总裁丰田章男一起，在2009年的企业逆风中脱颖而出，成为此次危机时代整个亚太地区最具代表性的商业灵魂。

在三名决赛获胜者中，年轻但以稳健著称的潘刚吸引了更多的关注。这不是潘刚第一次带领他的同事实现“大危机下的大增长”。早在五年前，濒临死亡的潘刚带领伊利成为中国第一家年收入超过100亿元人民币的乳制品企业。在接下来的几年里，潘刚利用赞助北京奥运会的机会，从全球化的角度对伊利乳业帝国进行了重新布局。2009年，当所有人都对受到工业危机和全球经济危机冲击的乳制品行业并不乐观的时候，他带领伊利再次实现了转机，不仅以强劲的势头全面引领中国乳业，还带领伊利参加了上海世博会，挽救了中国乳业的声誉。因此，潘刚赢得了“用企业的努力挽回整个行业的声誉，让国际乳业在世界科技文化的巅峰与中国版的‘世博标准’保持一致”的赞誉。

回顾2009年，当整个中国乳业开始集体反思时，所有人都把目光聚焦在潘刚，回顾潘刚和伊利近几年做出的战略决策，这不仅是因为潘刚和伊利在危机中的出色表现，也是因为伊利在全球市场上进行了企业布局重组和国际化进程。今天，伊利在2009年以大获全胜的姿态正式拉开了世博会的序幕，而潘刚也在全球化的视角下，继续以资源配置的方式打造伊利的国际化之路，这无疑给了中国乳业对中国品牌更多的期待和信心。

以全球经济一体化的高度布局伊犁

正如中国品牌营销协会会长所说，联想在2009年扭亏为盈，靠的是教练刘传志回归后企业管理战略的大调整，而丰田则靠的是市场的精准定位。伊利之所以能在危机中逆势而立，很大程度上取决于潘刚对中国乳品企业国际化的准确理解和伊利全球化的高布局。

在国际化的道路上，潘刚确实有着与众不同的独特见解。他曾在乳品行业多次表示:“中国乳品企业的国际化，意味着积极引进和消化发达国家的先进技术和理念，推动全球最高的管理和产品标准。换句话说，追求国际化不是努力向海外销售我们的产品，而是努力将我们符合世界水平的产品奉献给中国人民。这是中国乳制品企业在现阶段应该做的事情。”

也正是本着“向中国消费者提供符合世界标准的产品”的理念，潘刚从全球化的高度重新安排了伊利的能力建设，并在几年内构建了从奶源到产品再到市场的和谐产业链，形成了科学合理、产品线丰富、创新能力强的产业结构。这不仅使伊利具备了全球化和国际化的坚实基础，也使企业具有了较强的抗危机能力。

这场乳品危机让我们深刻认识到，稳定产业链是乳品企业蓬勃发展的基础。奶源基地的稳定和产业链的完整在危机下对伊利的成长起到了重要作用。这在很大程度上得益于潘刚早在2006年就提出的“厚薄胜于速度”的发展理念，并通过实施国家奶源战略和渠道的“笼络计划”，为伊利奠定了稳定的奶源基础和销售渠道。目前，伊利是中国唯一拥有三大黄金奶源基地的乳品企业，即新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒。同时，伊利还率先完成了中国乳制品企业“贯通南北、辐射东西”的渠道布局，成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳制品企业。

科学合理的产品结构和强大的产品创新能力也是乳品企业是否达到全球布局高度的关键因素。当今世界上实力雄厚的乳品企业都具备这些重要的特征，能够保持企业利润的稳定增长，抵御市场波动。然而，中国乳制品企业普遍存在“液态奶依赖”现象，受到业内人士的深刻批评。事实上，潘刚的生命是从液态奶开始的——早年就任伊利液态奶事业部总经理时，被誉为“中国液态奶第一人”。然而，在执掌伊利之后，他对乳制品企业的“液态奶依赖”深感担忧。他在接受记者采访时指出，在国际市场上，液态奶根本没有多少利润，中国乳品企业要真正实现国际化，必须有一个完整的产品结构。对于伊利的未来和长远规划，潘刚上任伊始就开始大力调整伊利的产品结构，加快新产品的研发。如今，伊利已经形成了液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等几大产品齐头并进的产品结构布局，具备了与世界乳品行业竞争的实力。

在快速消费品行业非常重要的新产品研发中，伊利展示了惊人的产品创新能力。仅在2009年，伊利就增加或改进了200多种产品。同时，产品附加值高，科技含量高，如伊利营养舒华牛奶、金典有机牛奶、优品佳人酸奶、伊利金灵冠婴幼儿配方奶粉等。，已成为伊利重要的市场增长点，销售额占其总业务的40%以上。

对于任何一个行业的企业来说，当企业的上下游产业链完整稳定，产品结构科学均衡，产品、质量、技术研发、销售渠道、营销创新等环节达到最佳的“链条和效果”时，企业应对危机的自我调整能力最强，将成为一个内部实力雄厚、善于拼搏的企业。这是伊利能够在双重危机的致命斜坡上重新翻身的根本原因。

凭借全球资源平台的广度，

打造伊利品牌

一些专家认为，对于中国乳业来说，2009年伊利不仅带来了消费者信心的恢复，也为中国乳业带来了世博会的全球舞台，从而在很大程度上挽救了中国乳业在国际市场上的声誉。2009年5月，在乳制品行业动荡的时候，一向沉默的潘刚以伊利产品的优异品质和在危机中的良好表现赢得了世博会。作为中国最大乳制品企业伊利的董事长，潘刚今年无疑承受了太多压力，在伊利与世博会携手的新闻发布会上，他终于松了一口气。可以说，伊利在2009年成功通过上海世博会的严格检查，成为唯一一家符合世博会标准并为上海世博会提供乳制品服务的乳制品企业，无疑是一场最好的战斗。

如果说北京奥运会让伊利培育了企业的内部实力，锻造了伊利的“好奶”，那么上海世博会则为伊利培育品牌国际化提供了“土壤”。与奥运会不同，世博会是一个致力于经济和科技的世界性平台。此外，世博会有更多的观众和更长的时间。7000万中外宾客强大的消费能力和重要的国际影响力，也为伊利凭借其产品质量、科技创新和新的国际竞争力演绎品牌升级的新激情提供了最佳跳板。

作为伊利的家人，潘刚面对世博会的快速决策能力令人钦佩。2009年5月25日，就在世界博览会签约的当天，潘刚立即宣布伊利正式实施“世博标准工程”，全面提升了通过奥运会形成的最高产品和服务标准，包括从内到外全面提升伊利的质量、渠道和公益形象，全面完善伊利的精细化管理体系、产品质量和服务，实现标准的固定化、连续性和系统化，并将该标准应用到伊利的各项管理和公益事业中。与此同时，与服务上海世博会的7000万中外宾客同等质量的“世博大家庭”产品正式投放市场，让中国消费者提前享受世博牛奶的惊喜。根据国际知名市场研究公司尼尔森(Nielsen)的数据，2009年，伊利所有产品的销售额几乎全年都大幅增长，这直接导致伊利在2009年以冠军的身份引领乳制品行业，并导致中国乳制品行业迅速复苏。

众所周知，世博会是一个全球性的科技盛会，伊利在世博会战略中做了足够多的“科技文章”，不仅推出了各种带有世博会标志的新产品，还完成了原奶测试117项，原辅材料和包装材料超国家标准测试899项，并通过gps跟踪物流运输全过程，不断刷新与奥运牵手时达到的“最高标准”。这不仅从根本上保证了世博园牛奶的安全性和高品质，也让国际同行以全新的眼光和耳朵看待伊利的“世博园品质”。

分配了全球资源

深入构建伊利的商业思想

仔细研究伊利近年来的发展可以发现，潘刚凭借其卓越的预测和战略决策能力，一直引领着行业的健康发展。当一些乳品企业沉迷于火箭般的速度时，2006年，潘刚提出了一个被业界称为“伊利定律”的决策理念，强调企业发展的厚薄性和稳定性，在行业中构建和谐的产业链，引领伊利大规模打造奶源基地；当中国在2008年迎来奥运年，商界谈论国际化和全球化时，潘刚更加关注本土市场，推出适合亚洲人体质的“营养舒缓奶”，加大适合中国婴儿的奶粉研究；当乳制品危机挥之不去时，潘刚尽最大努力赢得了世博会。从伊利的法律到行业领导，再到核心竞争力，伊利的商业思想主线已经形成。冷静分析之下，令人惊讶的是，潘刚在伊利的每一个关键时刻都做出了极其精准的决策，这也在伊利的经营思想中建立起了一个极其重要的关键决策权。

事实上，潘刚的远见卓识的关键决策权早已得到体现。早在2001年北京申奥成功时，时任伊利集团总裁助理兼液态奶事业部总经理的潘刚就在伊利提出了“伊利申奥”的构想。这个提议引起了很大的内部争议。毕竟，当时刚刚起步的伊利显然负担不起巨额赞助费，但潘刚却认真提交了一份“申奥”报告。后来的事实证明，奥运会赞助成为伊利发展史上的一个里程碑。

如今，随着全球市场的不断演变，潘刚的关键决策权更加明显。在考虑伊利的商业理念时，最值得注意的是潘刚对中国市场的准确定位。与刘传志的观点一样，两位中国企业家都将中国市场视为全球市场中最具潜力的主要市场。“伊利的全球化目标深深植根于当地市场。我们相信中国模式将在全世界得到验证。如果我们赢了中国，我们就能赢得世界。”潘刚说:“与此同时，我们也相信，中国已经是一个巨大的国际市场，绝大多数国际同行都已经来了。如果你在中国赢了，你就能在世界上赢。”在可见层面上，伊利对本土市场的重视直接催生了“营养舒华乳”，这是一种专门针对亚洲消费者乳糖不耐症症状开发的高科技乳制品，一经推出就立即受到消费者的青睐。

在中国市场，伊利凭借其本土优势，与世界乳品企业打了一场漂亮的仗，赢得了中国。伊利被称为中国的“乳制品帝国”，不是因为它的销售额高居榜首，而是因为它基于伊利科学合理的产品结构而具有市场竞争力。今天的伊利在乳制品市场的每个细分市场都有很强的竞争力，不仅是液态奶和冷饮，在奶粉等高附加值产品市场也是如此。2009年，伊利成功封杀外国奶粉，成为行业第一。长期以来，伊利一直致力于研发最适合中国婴儿的配方奶粉。2009年，伊利在中国建立了第一个基于母乳数据研究的母婴营养研究中心，并发布了第一份中国母乳研究白皮书。截至目前，伊利已成功帮助中国3000家万宝宝企业健康成长，市场份额持续扩大，行业第一的优势日益明显。下一步，伊利奶粉将带领中国奶粉继续在高端市场与“外国奶粉”竞争，打好局部战争，捍卫民族品牌在市场中的领先地位。

更值得称道的是，当潘刚从全球化的角度制定伊利的国际化战略时，并不局限于中国甚至亚洲市场。一个细节是，伊利近年来加大了对国外市场的调查，并加快了奶酪、黄油和其他中国消费者不习惯的产品的研发储备。这一系列的保留产品无疑指向了广阔的国外市场。

2009年，在全球陷入80年来最严重的经济衰退之际，中国企业家在面对危机时表现出了前所未有的卓越适应性、快速反应和极强的忍耐力，中国企业的优异表现也引起了国际商界的反复关注。新年伊始，世界顶级商学院哈佛商学院的学生来到中国进行社会实践，考察中国企业的管理、行业龙头企业的发展模式以及中国企业界的思潮。作为许多著名商业大师的摇篮，哈佛商学院被视为引领全球商业界未来发展趋势的起点。未来之子已经来到中国，这证明未来的方向将在中国萌芽。在这次哈佛中国之行中，除了参观北京、上海等核心经济区外，哈佛商学院的师生们也一路前往呼和浩特。面对潘刚，他们参考了伊利的商业理念，将伊利视为哈佛商学院和未来西方商界领袖了解中国企业、中国品牌和中国企业家发展轨迹的重要样本。

时间已经进入2010年，世博会正式开幕，而从全球化角度布局伊犁的阶段也在潘刚拉开帷幕。