该怎么从定锚效应中去芜存菁

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锚定效应，被一些人称为“锚定效应”或“下沉效应”，是指如果一个锚已经锚定在某个位置，其变化范围将受到锚的限制，而锚的位置实际上决定了最终的结果。当人们需要对一个事件进行定量估计时，一些特定的值将作为起始值，而起始值像锚一样限制了估计值；也就是说，有了不同的参照物，人们的感觉和判断会发生微妙的变化。

人们在初始信息的引导下形成初始信念，但不一定知道如何将新信息融入自己的思想中，形成正确合理的决策模型。因此，即使面对新的信息，他们也会坚持自己原来的想法，无法及时调整自己原来的信念。这都是因为锚是固定的，它后面的一切都很难调整，除非锚被移动。

在一个著名的实验中，两组受试者分别被问到:非洲人占世界人口的比例是多少？第一批受试者的选择大于3%或小于3%，第二批受试者的选择大于65%或小于65%。结果当然是每个人选择超过3%或少于65%。接下来，受试者被要求估计一个特定的数字。因此，第一组人给出的平均值非常小，平均只有10%以上，而第二组人的猜测要大得多，平均约为30%。这就是“数字印象”的锚定效果。

安托万·范·阿尔盖塔·梅尔于1981年开始向西方投资界出售名为“第三世界股票”的投资基金。推出后，它并不乐观。后来，他想出了一个新名词“新兴市场”，形势开始发生根本变化。在他的参与和推动下，国际金融公司(ifc)推出了新兴市场指数(Emerging Markets Index)，将“第三世界”(Third World)的名称改为“新兴市场”(Emerging Markets)的新名词，更有希望，也更充满机遇。最后，新兴市场增长基金成功成立。事实上，“第三世界股票基金”和“新兴市场增长基金”的内容没有本质区别。然而，名字不同，人们的感觉就完全不同，他们的期望心理也不同，他们的投资意愿也不同。在企业员工就业的面试决策中，当求职者通过笔试进入面试阶段时，面试者实际上在面试的前三分钟就有了“锚定”的决策方向，而随后漫长的面试大多是在他们心中找到了锚定的再确认证据。这就是“感官印象”的锚定效果。

锚定效应总是被我们有意无意地广泛使用。例如，我们有时会特别注意和谁一起工作；当公众人物公开露面时，他们和谁在一起也会影响我们对他们的评价；锚定效应甚至可以成为评估价值的基准。当一个新产品在货架上推出时，产品促销计划必须决定如何定位:产品放在哪个货架上，哪个产品放在它旁边。商品的定位将决定其未来的发展。如果它被放在和我们眼睛一样高的架子上，而且它的左右两边都是知名或高端品牌的产品，那么它的高价政策就能被消费者所接受。相反，如果放在不显眼的位置，无论质量和功能有多好，都很难卖个好价钱。此外，在讨价还价时，在不激怒卖方或吓跑买方的前提下(投标前提醒对方，价格是可以商量的)，先投标的一方具有锚定优势，价格越极端越好。卖东西也可以利用锚定效应。

产品的定价也与锚定效应有关。华硕将eee pc定位为“低成本”的迷你机型，这让它很难摆脱价格竞争，但最终还是让宏碁的产品占据首位。苹果面临着市场上成堆的MP3，也就是说，有办法制造自己的产品，特别是ipod，当然，价格会上涨。蔻驰也是掌握锚定效应的领导者。六七年前，coach是一个面临严重老龄化危机的美国二线品牌，但今天，它已经成为美国华尔街的一个“传奇”精品。它的股价已经从2美元涨到现在的30多美元，它在许多地区的销售业绩都领先于普拉达和古驰，获得了仅次于lv的第二名。除了产品和营销的成功之外，关键的第一步是将coach品牌重新定位为“一个年轻的、可轻易拥有的‘一线’奢侈品”(这种定位的价格是，coach每从100元中赚取更多的毛利，品牌营销就会带来37元的利润)。在这一核心理念下，客车的整体价值取向从制造、定价到渠道同步升级。当美林推出ml生活方式指数的主要成份股时，它已经将宝格丽、coach和巴宝莉等时尚品牌列为一线精品店；蔻驰许多地区的旗舰店和专卖店，除了现代、简约、明亮、流畅和前卫之外，总是喜欢“跟随光线”,在lv附近开店，在消费者心目中创造了与lv处于同一水平的一线精品的形象，但它几乎比lv便宜一半！

锚定效应在产品定位中如此重要，以至于经理们当然担心锚定不会吓跑顾客。互联网上有一个有趣的故事，但它很容易提供一个简单灵活的应急教材。

卖辣椒的人总是会遇到买家，问:“你的辣椒辣吗？”回答，“热吗？”也许买辣椒的人害怕辣，不能买也不能卖。回答“不辣”。也许买辣椒的人喜欢吃辣，生意做不成了。解决方案是众所周知的。教科书中的标准答案是将辣椒分成两堆:“辣”和“不辣”。但是真相呢？卖辣椒的女人笑着说:“没必要！”当顾客问:“辣椒辣吗？”她肯定地告诉对方:“颜色深而辣，但颜色浅而不辣！”因此，买方支付了胡椒的费用，满意地离开了。当大多数人不买辣的食物时，很快就会剩下几个浅颜色的辣椒。接下来是什么？是时候把剩下的辣椒分成两堆了。卖辣椒的女人的回答仍然是“不需要”。后来顾客问:“辣椒辣吗？”卖辣椒的女人看了一眼她库存的辣椒，回答说:“长辣，短不辣！”因此，买方开始按照她的分类标准提货。这一轮的结果是，长辣椒很快就卖光了，剩下的是深色的短辣椒。这时，另一位顾客问:“辣椒辣吗？”女老板自信地回答:“硬皮是辣的，软皮是不辣的！”事实上，在储存了这么长时间并暴露在阳光下很长时间后，确实有很多辣椒变软了。最后，卖胡椒的女人成功地卖了胡椒，她不必自己去整理。她说:“买辣椒的人有自己的想法，这些想法他们自己知道，而我的想法只知道我自己！”

这个故事告诉我们，锚定效应的智慧可以写成一本书，但是你不能简单地从零开始复制它，因为环境条件是灵活的。你必须想办法做出改变并采取主动，因为消费者是盲目的，可以接受教育。孟子说:“有书不如有书”，这就是原因。

世界第一任首席执行官杰克韦尔奇(Jack Welch)表示:“人们有多少怨恨，第一印象有多重要。”要克服锚效应，首先要克服过度自信，试着怀疑你的第一判断和第一印象，并接受新的信息来纠正你的判断。第二，要理解“耳听为明，耳听为暗”的原则，综合各方意见，使由此产生的“锚”不会有太大偏差。第三，我们必须弄清楚锚的立足点是否合理。就像写一篇学术研究论文或一个企业规划案例一样，在它的内容前面的总体总结中，有必要首先列出研究的限制和假设，我们不应该陷入锚定的自我限制。锚定效应有多深远和巨大？想想天然DIA和人工DIA的价格差异。

当一个人的思维陷入困境时，他就不能清楚地找到事情的根源。只有跳出“习惯”的束缚，避开“思维”的陷阱，逃离“认知”的迷雾，摆脱“气质”的执着，才能摆脱一切人为的布局。产业经济学的研究表明，任何商品都可以分为“指导性”产品或“经验性”产品。这两种产品的区别在于，前者在购买前可以判断为质量或功能不同；而后者只有在实际消费后才能真正被感知。这不仅为企业提供了锚定效应空的操作，也指出我们不能只靠锚定成功就能一劳永逸，质量和功能仍然是一切依赖的基础。然而，锚定效应告诉我们不要轻易说:“宁为鸡头，不为牛后。”因为，即使是在奶牛之后，它也一定比第一只鸡更值钱。

(作者是安源管理咨询有限公司首席执行官)