歌华有线的“十”字战略

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作为北京唯一的有线广播电视网络运营商，葛华友线自2006年以来一直奉行产业链横向拓展和纵向渗透的“十大”战略，力争实现跨地区、跨领域的“双跨越”目标。虽然跨区域网络M&A仍然受到地方保护主义的困扰，但就纵向产业链延伸而言，歌花游仙可以说是高高在上，引人注目。

为了从源头上解决“有网络无节目还是有节目无网络”的困境，葛华友先一手伸向产业链的上游，从内容传输到“内容制作+内容整合+内容传输”，谋划了一个华丽的转折，从单一有线网络运营商到综合媒体运营商。在数字电视运营市场，相当于拥有了电视台的资质。

葛怀友先为什么要这样做？在转型过程中，它将面临哪些挑战？

有线电视的“被迫退出”数字化

像其他广播电视运营商一样，歌花游仙数字电视的发展也是形势所迫。

首先，它是为了应对竞争。对于歌花游仙来说，网络电视、iptv(交互式网络电视)和mmds(多频道数字微波)之前被截获，然后手机电视和直播卫星被追逐和杀害，可谓是四面埋伏。据了解，面对iptv的分流，一些地方有线电视用户的流失已经超过30%，数字电视在客厅，iptv在卧室。有鉴于此，广播电视运营商必须推进有线电视数字化。

其次，它是对政策需求的回应。2006年，广电总局发布了《广播影视科技“十一五”发展规划》，提出建设基于数字电视的下一代网络。2008年，北京的信息产业整体上基本没有增长，但是媒体产业增长了10%以上，这使得北京市政府更加重视媒体产业的发展，推出了《北京信息化基础设施升级规划》，明确提出了高清互动网络和节目的建设目标。2009年，国家广播电影电视总局发布的《文化振兴规划》和《关于促进高清晰度电视发展的通知》都把数字化作为广播电影电视行业生存和发展的基础性、全局性和战略性工作，要求有线电视网络由小网络向大网络转变，由模拟向数字转变，由单向向双向转变，由“看电视”向“用电视”转变。

三网融合正在全面展开

有线电视数字化不仅是一个机遇，也是一个挑战和无尽的压力。国家计划到2010年，中部县级市和西部大部分县级以上城市的有线电视将基本完成向数字化的过渡，到2015年，模拟电视将完全停止。

北京数字电视于2003年正式推出。在2008年北京奥运会必须以数字高清向世界转播的历史机遇和挑战下，歌花游仙数字电视试点推广利用了这一形势。目前，北京已经成为中国最大的数字电视用户城市。截至2009年年中，歌花游仙注册电视用户达到397万，其中数字电视用户216万，宽带用户8.8万。根据美国学者埃弗雷特·罗杰斯和f·舒梅克的“死亡谷”理论——高科技产品的营销，其成功的关键在于能否吸引51%以上的消费者。歌花游仙的数字整体转换用户数量已经达到54.4%，成功跨越了51%的“死亡”界限，数字整体转换的成功希望很大。

推进过程:两个阶段三个重点

歌花游仙的整体数字化改造基本分为两个阶段:一是从模拟电视到数字电视；第二，从数字电视到高清互动。前者改变了电视的定义，而后者将看电视的权利转移给用户，使人们从“看电视”转向“用电视”。在这一过程中，基础网络的建设和改造、终端设备的配套供应以及数字电视的高效运营成为歌花游仙的当务之急。

基础设施建设。2007年，葛华友先基本建成了新的通用前端，并于2008年5月投入使用。新的通用前端能够满足整个网络的全部服务功能，包括模拟节目传输、数字电视传输、网络管理中心、数字综合测试平台、指挥高度平台和监控平台。此外，2008年，歌花游仙完成了50万个老网络和双向网络的建设和改造。2009年，完成1000多公里光缆和30多万个双向网络的建设和改造。

数字电视设备的匹配。数字电视设备可分为电视前端设备和用户终端设备。高清电视通常是四位一体的:高清节目源、高清传输、高清解码器和高清电视。

对于用户来说，如果他们已经有了高清数字电视，他们只需要增加一个高清机顶盒。如果没有高清数字电视，有两种选择:买一台高清数字一体机或者买一台带高清机顶盒的高清数字电视。

为了促进高清互动，葛华友贤的方法是“先挑中间，再挑两端，两头在中间”——首先推广高清机顶盒，现在就把它们送人。

根据葛华友贤的内部统计，53%的用户拥有两台以上的电视机。第一个高清互动机顶盒可以免费更换，第二个机顶盒需要购买。用户想在商店里购买机顶盒，但是在商店里，一个普通的产品需要涨价30%。如果它被用作电视台的配套产品，它需要超过40%的毛利润，而一个高清机顶盒很容易就要花费数千美元。或者像现在这样，高清机顶盒由歌厅免费分发，政府给予部分补贴；或者它将完全自由化和市场化，用户将决定自己购买。然而，如果用户购买它，因为它的高价格，高清机顶盒的推广肯定会很慢。被夹在中间的葛华友贤进退两难，有点吃力不讨好。

节目源的扩展与数字电视的运营。数字节目的匮乏是阻碍数字电视发展的一个重要原因。数字电视节目内容决定了用户市场的发展和扩大，是数字电视发展中的王者之王。要实现数字电视的可持续发展，一个重要的前提是要有大量优秀的节目和信息源。

在几年的实验探索中，葛华友贤充分认识到数字电视内容的重要性，并制定了相应的对策和策略来解决这一瓶颈。2009年10月，葛华友先增加了广北媒体数字电视公司的资本。增资后，公司的持股比例从33%提高到51%，取得了绝对控股地位。广北媒体数字电视公司拥有节目制作资质，并持有石鼎数字电视媒体公司，石鼎媒体拥有国家节目整合许可证。目前，拥有国家节目整合许可证的单位只有4家，包括上海文光、中国电影集团、中国数字媒体和石鼎媒体。

从内容传输到“内容制作+内容整合+内容传输”，歌华游仙开启了整个产业链，从单一有线网络运营商转变为综合媒体运营商。

拥有节目制作和整合许可证相当于获得了经营电视台的资格。与传统电视台相比，歌花游仙的优势在于传统电视台仍然是事业编制，难以调动积极性。然而，公司在与其他媒体集团合作时可以采取更灵活的方式，如股权投资和收入分享。

从短期来看，内容业务可能不会直接产生利润，但葛华友先是真正能制作电视节目的有线电视运营商之一。未来，通过合作运营可以充分挖掘北京400万用户的渠道价值和客户价值。机顶盒的频道监控功能可以使公司获得用户对节目使用的反馈，有利于不断推出好的节目，提高arpu值(每用户平均收入，通过将一个消费群体的总消费除以群体总数得到，目前arpu值用于衡量电信运营商的业务收入和利润)。

即使在内容传输本身，歌花游仙仍然有一个独特的核心价值:过去有60个模拟电视频道，现在有150个数字电视频道。尽管频道的数量增加了，但频道仍然很少。

有人把有线电视数字化的过程比作“过马路”，即放弃更多的频道和道路，让更多的主流舆论得以传播，尽可能满足个性化需求。

新定位:做“失败者”，而不是“卖苦力”

歌花游仙在数字电视服务内容、收费和管理模式等方面取得了一定的成绩。

数字电视有许多商业内容。目前，葛花高清互动用户可以享受三类服务:①政府信息；②服务便捷；③按需服务。

第一个是政府事务信息，例如“首都之窗”，在这里可以发布北京市政府的一些紧急通知。

第二类是便利服务，包括电视付费和电视注册。例如，葛华友先与中国工商银行合作。用户只需在家中持有中国工商银行的存折，并将该存折绑定到葛花游仙的支付平台。水、气、电、手机和葛花自己的生意都可以支付，下一步包括交通罚款。当社区停止供水和停止供水进行维护时，可以尽快通知这些信息。

第三类是家庭多媒体应用，包括视频点播。视频点播已经预订了近10000小时的节目，包括电影、电视剧、卡拉ok等。自2009年9月28日在歌花游仙推出13套高清节目以来，“葛花VOD”累计使用量已超过125万次，“回顾录音”累计使用量已超过90万次，“卡拉ok”累计使用量已达到30万次。基于此，可以认为北京的用户已经逐渐接受了互动服务，公司互动服务的增长也将逐渐放开。

目前，葛花游仙的基本收视维护费仍处于18元/月的低水平，低于全国平均水平(24元/月)。虽然基本收视费的涨价被认为是一个高概率事件，但歌花游仙的高清互动服务具有政策性和公益性的特点，不能完全按照市场定价。在提高基本收视费方面，葛怀友先从过去吸取了教训。2004年，歌花游仙擅自将基本收视费从14元/月提高到18元/月，引来了不少抱怨。

有些人可能认为有线电视运营商向人们要钱，并收取基本收视费来赚钱。事实上，这个想法是非常错误的。直接从普通人那里收钱就像卖苦力一样。卖苦力不能发大财，但你可以发大财。什么是失败者？奸商是交换和流通。

从表面上看，电视经济是非常死气沉沉的，它需要符合电视事业的基本规律——“三个生产”:第一个生产是制作节目；第二个产品是节目本身产生观众，并由广告商赞助；第三个产品是观众自己生产的幸福和意义。广播电视行业要想成功，必须经过“四个步骤”:第一步是普及率；第二步是艺术的影响；第三步强调可信度；第四步是转移可信度。

面对互联网的日益分流，有线电视运营商正在尽最大努力提高电视收视率。一个强有力的证据是，北京的整体收视率不但没有下降，反而上升了，达到了2小时58分钟，也就是说，用户每天花近3个小时看电视。用户长时间看电视对有线电视运营商来说是件好事。接下来要做的是找到一个特定的点，把收视率变成广告。

葛花问题:如何平衡市场运作和公共福利

歌花游仙正在进行的数字电视和高清互动试点业务仍处于奠基阶段。面对北京近400万有线数字用户，高清用户只有30万，普通人只能通过电视预约挂号的医院只有一家。只有当所有的医院一步一步走进来，这个平台的社会价值才会是巨大的。

广电总局对整体数字转换的要求是，整体转换后，模拟信号将被切断，只保留6套节目。为了保护老百姓的资产不被浪费，葛华友贤在北京为用户保留了35套程序。

然而，这些并不意味着葛华友贤对用户的需求有着深刻的理解。在葛华友贤的内部人士看来，葛华友贤的渠道还不够深入。网点中的服务网点不多，服务态度、热情、主动性和创造性仍然欠缺。因此，歌花游仙延长了服务时间，包括商店在内的所有客户服务系统在包括春节在内的所有节假日照常运行。

葛华友贤也在不断跟踪客户需求。然而，由于歌花游仙文化产业的性质，很难找到和满足客户的需求。文化产业的需求不同于物质产业的需求。物质产业是需求驱动的市场，而文化产业是供给驱动的市场。市场可能不会提出需求，但葛华友先必须想出一些东西来看看人们是否需要，如果不需要就扔掉，如果需要就留下。这迫使葛怀友先继续“实验”。

最重要的是，葛华友贤作为一家上市公司，应该按照市场规律运作，但葛华友贤同时也肩负着政府的文化传播使命，其业务具有很强的政策性和公益性。葛华友先如何有效地平衡二者，最终实现按市场规律运作？这是葛华友贤的问题。

歌花游仙已经在北京完成了30万高清用户。根据该计划，100万高清用户和130万高清用户将分别在2011年和2012年完成。就已建成的30万户而言，给葛花游仙带来了明显的压力，主要表现在:

(1)财务压力。葛华友先在电视数字化和高清互动试点项目上投入了大量资金。这些资金主要用于购买相关设备。随着业务的扩大，资金需求进一步增加。与此同时，歌花游仙需要形成和开放整个产业链，需要投入大量资金从单一有线网络运营商转变为综合媒体运营商。

2010年1月下旬，葛华友先从中国工商银行北京分行获得了不超过20亿元的意向投资，同时还从北京市财政局获得了1.26亿元的专项资金补助，专门用于促进2009年北京市30万台高清电视机顶盒的补助。然而，这些资金与不断增长的业务相比相形见绌，而且资金渠道单一，因此葛华友贤不能长期仅依靠银行贷款来拓展业务。

此前，2008年，葛华友先获得了7000万元有线电视整体数字转换补贴和500万元高清电视频道专项资金。从2006年到2008年的三年时间里，葛华友贤共收到有线电视数字化整体转换补贴专项资金1.9亿元，连续通信项目专项资金2886万元。

(2)成本压力。葛华友贤不仅投入了大量的资金，还投入了大量的市场人员、维修人员和客户服务人员，这增加了人员成本。同时，为了保证整个数字电视和高清互动操作系统的有效运行，它不得不支付大量的业务费用。此外，大量的设备投资也带来巨大的折旧成本压力。因此，葛花游仙的总成本压力越来越大。

截至2007年底，葛华友贤共有2716名在职员工，10名退休员工必须承担费用；截至2008年底，歌花游仙共有2849名在职员工，17名退休员工不得不承担费用。

(3)价格压力。歌花游仙的电视数字化与高清互动业务具有政策性和公益性的特点，不能完全按照市场原则定价。同时，由于是试点业务，考虑到市场发展和扩张的需要，很难按全市场价格收费，这使得歌花游仙的服务收费价格低于整体市场价格。歌花游仙的基本收视维护费保持在18元/月的水平。虽然政府给予了一定的税收优惠和补贴，但与市场定价带来的收入仍有一定差距。

此外，根据北京市政府承担的高清机顶盒推广资金的35%比例，高清机顶盒每户平均成本为1200元，高清机顶盒的安装不按市场原则定价。数字电视机顶盒的费用是300元，政府补贴100元，其余由企业自己承担。

(4)竞争压力。根据国家计划，三网融合必须在未来实施。如果这一计划最终得以实施，有两个基本的变化是可以预料的:第一，在三网融合之后，国家形成了一个统一的网络系统，它具有公共平台的特点，这使得以前的电信、广播电视和有线电视网络的情况分开了。所有运营商都可以进入这个网络，因此具有平等竞争的特点；第二，三网融合后，所有运营商的基础平台都是一样的，他们可以通过这个平台提供类似的产品和服务。为了赢得竞争，关键在于每个运营商提供的产品和服务的竞争力(差异化和低成本)，这使得歌花游仙面临其他运营商带来的直接竞争压力。因为葛华友贤比其他大运营商小，所以在竞争中并不占优势。