苹果iPod后来居上之谜

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在21世纪，最成功、最引人注目的新产品是ipod。大多数人都忘记了，当它在2001年底推出时，市场最初的反应只是喜忧参半。

数字音乐的后来者

在苹果提出ipod的想法之前，市场上出现了各种便携式数字音乐播放器，它们都有自己的消费者。苹果的第一个版本的播放器可以存储大约1000首歌曲，这比当时最流行的mp3还要多。但它也相当昂贵:价格约为400美元，远远超过其他类似产品，因此怀疑论者嘲笑它是短语“白痴价格我们的设备”的缩写。

从理性的角度来看，ipod似乎提供了质量，但价格确实是个大问题。根据《广告时报》的一篇文章，苹果在头几个月花了2800万美元购买ipod，而消费者只购买了69万台。换句话说，该公司实际上在每台ipod上花费了超过400美元的广告费。然而，到2007年，苹果公司已经在全球销售了超过1亿台音乐播放器。

事实上，我是最初怀疑ipod的人之一。当然，最终，ipod改变了我们怀疑论者的观点。虽然我是一个音乐迷，被口袋里有1000多首歌的想法所吸引，但面对如此高的价格，我犹豫了——难道我不能买一个功能不那么强大但便宜得多的mp3吗？

我记得我手里拿着第一台ipod走进苹果商店，告诉店员它太贵了。几个月后(2002年夏天)，我以全价买了一个。原因是它会让我的旅程更感性。此后不久，我参加了在线杂志《页岩》(Shale)的集体度假，该杂志已经归微软所有。那时，ipod刚刚推出，除了我和一群度假的人之外，没有人拥有它。

我通常不是第一个使用新产品的人。当微软员工互相传递我的ipod时，他们的脸上充满了喜悦和惊喜，我的心里充满了喜悦。那时，我有一种预感，ipod会成为一种受欢迎的产品。但与此同时，我也怀疑这将是一个有利可图的利基产品，就像苹果电脑，它的目标是一个特定的消费群体，而不是一般公众。现在，我发现自己错了。

2003年底，ipod推出了第三代产品。它不仅是一种受欢迎的产品，也是一种消费文化和大众市场现象的象征。当时，我的角色也发生了变化，从一个简单的买家变成了试图解释ipod热的现象。

引发专利纠纷

为了找出ipod着火的原因，最好找出这个设备的技术特征。我和大卫·凯里谈过，他创办了一家名为portelligent的公司。这家公司所做的是拆解电子设备，仔细分析其内部结构和技术内涵，通常称为技术检测。

2002年初，ipod上市几个月后，凯里打开了ipod，分析了它的技术构成。在他的帮助下，我了解了这个产品——一个以小硬盘为核心的全新内部设计。在ipod出现之前，最流行的数字音乐播放器不使用硬盘，而是使用另一种存储技术，叫做“闪存”芯片。这种芯片比硬盘占用更少的空，这意味着这种设备的尺寸可以更小，但是存储的数据是有限的。因此，凭借包括硬盘在内的物理结构，苹果可以脱颖而出。

事实上，ipod并不是第一个使用硬盘的mp3播放器。使用这种方法的设备出现在苹果产品上市前两年。它是由新加坡创意公司开发和生产的。

据说苹果公司在2001年积极联系创新公司，试图促进他们之间的合作，但这家公司不感兴趣。2006年，创新公司起诉苹果公司专利侵权，导致苹果公司支付1亿美元解决法律纠纷。这时，事情被揭露了。

显然，使用小型硬盘驱动器这一创新技术，不足以破解公众要求的密码。Ipod在几个方面不同于创新公司的产品。首先，ipod得到了积极的推广和营销，而创新型公司几乎没有给予任何关注；第二个原因是形状和结构。许多专家认为ipod成功的关键在于它简单直观的外形和方便的使用。此外，其成功的秘诀在于苹果播放软件itunes的整合使用，该软件与在线商店相连，可以随意购买各种音乐。

苹果在加州库比蒂诺的总部是一系列排列成圆形的建筑，后面是一个相对封闭的公园。它看起来像一个公共的空房间，但它不是:你不能进去，除非你是一个雇员或由一个苹果雇员领导。当我采访苹果时，所有受访者的回答都模棱两可，这让人们感到好奇。

乔纳森·艾弗是苹果公司负责工业设计的副总裁。他很友好，善于言辞。他谈到了ipod异乎寻常的轻而柔韧的火线电缆，以及ipod可以安全放置的不整洁而简单的底座。

尽管我被带进了苹果公司的腹地，但我并没有觉得离我想要的答案有多远。在这个封闭舒适的地方的一边有几张桌子，就在公司咖啡厅外面，那里有一块牌子，上面写着“咖啡苹果”。我和公关人员坐在这个令人愉快的地方，看到史蒂夫·乔布斯穿着短裤大步向我走来。

鄙视一切

我的访问与《华尔街日报》的专栏“街上的话”不谋而合，该专栏发表了一篇对此事持悲观态度的文章。这篇文章指出，当戴尔推出音乐存储和播放器delldj时，华尔街的一些人正等着看ipod会发生什么。苹果的创新被竞争对手模仿，因此失去了公众的支持。历史会重演吗？

引用一位投资者在上述文章中的话，他说戴尔是最有可能成功的竞争对手:没有一家公司的市场像戴尔一样好。这一声明引起了苹果内部人士的鄙视。在他们看来，戴尔纯粹是一个小贩，一个为了钱而疯狂表演的小丑，一个抄袭者。当我遇到乔布斯时，戴尔还没有推出他们的产品。乔布斯拒绝承认戴尔的产品，认为他们的产品一点也不好。

事实上，乔布斯似乎有点生气。看着采访笔记，我发现很多时候，他的回答会以各种否定开始，好像我的问题和他想说的完全不同。半个小时后，我的面试几乎失败，所以当我不得不问他是否清楚地意识到创新时，我没想到他会给我一个满意的答案。不，他生气地说，他们只是想有意识地生产伟大的产品。

乔布斯当然听到了历史会重演的预言，也听到了他的创新产品最终会成为利基产品的预言。对于这些，他一点耐心都没有。事实上，自2001年以来，戴尔的mp3播放器以及其他品牌的播放器相继出现在市场上，这动摇不了ipod的主导地位。ipod的市场份额持续增长，从2003年的约60%增长到2006年的75%。

乔布斯告诉我:“我们不会低估公众。”“我们确实认为，人们想要使用这样一种好东西，他们可以看到它的价值，而不是一种售价低于100美元但质量不好的产品。我们想给大众的产品是他们想要的，而且可以持续几年。虽然价格可能会稍微高一点。公众很聪明，他们知道这一点。”

这些话的重点是鄙视像戴尔这样的公司，它们在创新方面没有很高的声誉，但可以依靠价格驱动，以低利润的量化战略赢得市场。“不管什么原因，”他最后说，“高端产品占据最大份额。”

毫无疑问，最好的产品能真正赢得竞争。