创新贫血症

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创新越来越受到中国企业的重视，企业增加了在R&D的投资，希望促进业绩增长。然而，管理层需要认识到，对创新的更多投资可能不会直接转化为销售、市场份额和利润增长。例如，自2003年以来，辉瑞每年在研发上投资超过70亿美元，但收益并不明显。相反，一些公司用更少的钱设计了伟大的新产品，比如苹果公司，它将5.9%的销售额用于研发，这低于行业平均水平7.6%。在医疗卫生行业，Bos公司已经做了很多年的研究，包括这个领域的主要跨国企业。研究表明，创新效率与企业规模和R&D投资额无关。事实上，创新绩效最好的企业比其他统计企业的相对研发支出更少。创新绩效最突出的企业(这些企业在新产品R&D投资中利润最高)的研发支出与销售的平均比例为4.8∶1，而最差的企业为5.9∶1。

创新应该是有利可图的，它不能仅仅依靠大量的资金。大量的资本投资只会导致资源浪费在利润微薄的项目上空.解决创新贫血症的方法不是增加投资，而是提高投资效率——增加创新投资的回报，提高公司的投资回报。

我们可以使用roi2方法，即创新投资回报率，作为创新效率的分析工具，来解释为什么有些创新成功，有些失败。Bos公司在过去几年对快速消费品、医药和化工公司进行的一系列创新研究的基础上，开发了这种分析方法。Roi2与企业增长直接相关，并将创新支出与财务绩效联系起来，这可以鼓励决策者进行创新和科学研究，从而产生更高、更稳定的回报。Roi2分析将研发过程分为几个基本部分，这些部分由一系列简单的检索数字表示，并将这些部分准确地放入符合公司战略的产品组合中。基于这一标准的分析(创新效率曲线就是根据这一标准产生的)表明了许多公司未能实现预期结果的原因。

在绘制效率曲线时，创新项目的年度支出根据创新项目的财务回报来标记，并以预期内部回报率来衡量。这是在一个项目接一个项目的基础上完成的，这意味着这条曲线包括了这家公司正在进行的每个项目。曲线上的每一点代表特定项目的创新投资回报，曲线下方的区域代表公司年度创新投资的总体预期回报。曲线的高度准确地反映了创新能力产生回报和企业成长的力量。曲线越高，创新投资的总体回报就越高。曲线的形状和高度反映了一家公司可以从创新投资中获得多少利润，以及这些投资可以带来多少企业增长。

我们发现，大多数效率曲线由三个不同的部分组成:“第一次基本打击”——几个高回报项目，一般不能复制。这些可能是拥有广泛受众的重大努力，或者对现有产品进行较小或较便宜的更改可以显著改善其功能或便利性；“健康创新”——可靠项目的中间领域，它提供了创新的大部分回报。这些是温和但受人尊敬的“安全之战”，来自公司的大部分产品和服务组合；“尾部”——太低而不能退货的项目，不应保留在产品组合中。许多公司都有一条长长的创新尾巴，这反映出他们更容易把更多的钱投入到新产品开发序列中，而不是那些可以有效改进的序列中。企业领导可以通过效率曲线找到改进的空空间。

然而，即使许多公司的领导者试图提高他们的创新绩效，创新效率曲线仍然保持不变。例如，仅仅增加研发支出不会增加投资回报，反而会降低投资回报。这些公司在超过最低回报点时停止支出，并把钱投入到更边际的项目中。在这种情况下，研发支出的进一步增加只是延伸了效率曲线的尾部，这是没有显著回报的部分。创新效率回报缩水的事实解释了为什么在R&D的投资增加了，但销售额却没有增加。这些公司盲目增加对创新和产品研发的投资，而不改变能真正影响创新投资回报的流程、结构和能力。(作者是大中华区老板的主席)