凡客诚品：模式重塑

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通过ppg的反思和创新，万科Eslite不仅没有重复ppg的错误，而且成为了网上服装零售行业轻资产商业模式的标杆企业。我们的记者刘佳:“我们每天都在挑战我们的极限。”凡客诚品首席执行官陈年表示。

从北京中关村西屋国际150平米的商住两用房，到霍星科技大厦4楼近4000平米的办公空间；从15名员工到近800名员工；从数百万的注册资本和15件的日销售额，到6亿元的年销售额和4万多件的日销售额，在许多风投家眼里，年均1475.48%的增长率使万科成为近年来不可多得的“新星”。短短两年多时间，万科就成为了“行业领袖”，即使在创始人陈年眼中，万科诚品走过的创业之路也是“不可思议”。这种快速增长所释放的爆发力让陈年感到“非常兴奋”！

模仿ppg模式，当你提到Eslite时，你必须提到它的经理的老化。2007年的一天，我编辑杂志，写小说，经营绮优。但是我在服装行业没有任何经验。我发现了一家名为ppg的服装销售公司，它通过互联网销售中档男式衬衫。当时，它已经成为仅次于雅戈尔的中国第二大男式衬衫零售商，这引起了老年人的注意。

陈年进一步了解到，与传统的商业模式相比，ppg没有工厂、没有设备、没有商店，只有市场部、设计部、呼叫中心和仓库。凭借轻资产的商业模式，它抛弃了庞大的制造业务，专注于销售、产品质量监控和品牌建设，从而迅速崛起。

多年的电子商务经验使陈年对ppg感兴趣。他和一起创建Joyo.com的雷军，带着一件非常昂贵的衬衫，找到一家非常好的服装厂，询问制作这样一件衬衫需要多少钱。“听了人们的报价后，我们计算了毛利。我很震惊，这比卖书赚钱多了。”两人决定花400万元制作衬衫。

虽然我对互联网有透彻的了解，但我不了解服装行业。为此，陈年花了几个月时间在江苏和浙江的服装厂浸泡，了解服装的面料、生产工艺和成本。"那段时间的工作为今天奠定了基础."陈年这么说。经过几个月的调查，陈年决定学习ppg模式，开始新的业务。2007年10月18日，万科Eslite正式推出，与ppg风格相似的男式衬衫在网上销售。

陈年的妻子懂法语，她给网站取名为凡客诚品，意为“先锋”。c和L是陈年和雷军姓氏的前缀。陈年把这个词翻译成“万科诚品”，意思是“每一个客户都将为他们提供他们真诚打造的产品。”

不仅仅是老年人对ppg模式持乐观态度。几乎一夜之间，30或40个类似的网站出现了。此外，许多网站的启动资金远远大于旧网站。虽然今天陈年的“卖衣服”似乎很红火，回想创业初期的种种，但陈年坦言“风险很大”。2007年，当国内衬衫直销网站硝烟弥漫的时候，陈年总是在嘈杂的场外观察:他在网上悄悄与当时男装品牌ppg的高管沟通，甚至拿到了广告媒体和畅销产品的名单。他还说服了前Joyo.com的同事加入。这支默契团队拥有丰富的电子商务经验，并迅速构建了成熟的网站结构和购物流程；凭借自己和雷军的网络资源和声誉，万科诚品在成立前吸引了风险投资，并在成立后的六个月内从软银萨弗兰和祁鸣风险投资获得了数千万美元。

创新营销系统当Eslite刚刚走上运营轨道时，行业内发生了“地震”。ppg老板陷入了资金链断裂和巨额广告费拖欠的丑闻中。许多高级官员离职，首席执行官李良逃离美国...后来，类似网站关闭的消息不断传来。在追随ppg领袖三个月之后，一个接一个的坏消息或多或少地影响了老人们的心。

万科Eslite必须自救，但为衰老做好准备是好事。早在2008年初，当它还处于“模仿”ppg的阶段时，它就发现了ppg运营中的几个潜在致命弱点。尽管PPG被称为互联网品牌，但其95%的销售额来自邮购目录和电话营销，而非互联网；Ppg在电视和平面媒体上投放了大量广告，营销成本非常高，这些投入带来的实际收入并不像想象的那么多，这意味着公司的资金链有可能断裂；Ppg过于注重营销，但对生产环节和物流服务质量的控制不够。

"模特对于模特来说，这是一个很大的禁忌！"晚年总结了这样一个教训。

因此，万科Eslite很快放弃了ppg及其追随者一直信奉的推广路径，转而专注于网络推广。

从2008年1月开始，万科诚品开始尝试在网上投放一些广告。一个月后，订单量首次突破1000万元，网上订单达到50%。这个激动人心的结果证明了网络营销的方式是正确的。自2008年3月以来，万科Eslite马球衫68元的“第一次体验”广告已经出现在各大门户网站、视频网站，甚至一些小网站和p2p客户上。

“这种方法的成本很低，因为我们采用了根据广告效果来衡量和划分的方法，只需要支付少量的广告费甚至付费。”卓越和当当的常规手段已经被老年人很好地利用了。

万科Eslite除了在网上打低价牌外，还广泛运用口碑营销、病毒营销、博客营销等各种营销手段，向消费者传达“商业精英简单得体的生活方式”的品牌形象。陈年计划了一个给高管送衬衫的活动，并要求他们在博客上写下穿着万科诚品衬衫的感受。他甚至说服投资者雷军等人拍摄了首张产品推广专辑。在万科诚品成立两周年之际，推出了“精英代言人计划”，邀请了近20位it界和媒体界的精英作为其免费代言人。当微博在中国流行起来的时候，万科诚品很快在新浪上建立了一个企业微博，并计划了一系列的活动来吸引粉丝。

这样，万科Eslite不仅在比ppg更短的时间内实现了1万件的日销售规模，还占据了网络服装“老大”的位置。

优化客户体验，但凡事都有利弊。“雪球效应”使万科诚品在短时间内迅速成长，同时也支付了大量的“学费”。2008年，由于订单激增，物流系统的响应速度太慢，用户的不良评价如“服务质量差”在互联网上蔓延。陈年迅速发起了“救火行动”，立即对消费者做出了回应，并将邮件抄送给公司管理层作为警告。与此同时，他还在网站主页上发布了一封给消费者的道歉信。

安度晚年，意识到用户体验是互联网销售的王者。此后，万科Eslite推出了“30天无条件退换货”战略和“上门、现场试销”服务，并在北京、上海、广州建立了自己的配送系统，确保在北京、上海、广州和深圳两天内交货，其他城市则由第三方配送合作伙伴完成。

改善用户体验的举措给运营带来了成本压力。退货和换货比例的增加意味着每月会有数万件退换的衣服被销毁；现场试穿意味着运输效率较低，但它需要向物流公司支付更多费用。2009年5月至8月，万科诚品推出“全领域免费货运政策”，运营成本突然上涨7%。尽管不断优化客户体验会导致“运营成本”增加，但陈念认为这是提高服务能力门槛和用户品牌信任度的必要过程。“当品牌发展到一定阶段，新用户的扩张会越来越慢。如何吸引老客户回购，客户体验成为关键因素。”陈年坚信，万科诚品在改善客户体验方面的投资所产生的回报，将很快迎来一场从“量变”到“质变”的爆发。这种信心不是盲目乐观的，而是有实际数据支持的:万科诚品的二次购买率现在已经超过30%，远远高于Joyo.com经过六年运营后获得的二次购买率。

打造一个时尚品牌，但“老板”可能无法坐视不管。在万科诚品跃进的同时，新一轮的模仿者也在追逐万科诚品，这让他们感受到了老年的压力。他们也做网络推广。自建物流，无条件退货和换货...“一切都可以模仿，只有品牌不能。”陈年说:“我们必须从一开始就是一个品牌，而不是简单地提供一个平台。做一个平台会导致激烈的同质化竞争。”一开始是模仿者的万科Eslite深知后来者的强大力量。虽然现在他脚下有一条平坦的道路，但他一点也不敢忽视它。

从最初建立标准化的男式衬衫，它已迅速扩大到五个更全面的产品线，即男装，女装，童装，鞋和家居。万科Eslite几乎每周都会推出新款产品。

至于万科诚品的未来，陈年表示，它将成为一个高性价比的时尚品牌。“高性价比不是最便宜的。淘宝上比我们便宜的东西太多了。我们必须最大限度地提高性价比。”陈年希望，未来的万科Eslite将成为一个既有缺口形状又有扎拉之神的品牌。万科诚品的成长传奇可能会继续。

"模特对于模特来说，这是一个很大的禁忌！"晚年总结了这样一个教训。

关于凡客诚品辉煌的十个问题:Eslite之光在哪里？

凡客诚品:凡客诚品是一家专注于渠道的轻工业公司。

光荣:作为一家中介网络服装销售公司，与那些拥有自己的工厂和店铺、以传统模式运营的企业相比，万科诚品有什么优势？

凡客诚品:因为有了在线营销渠道的帮助，渠道成本可以降低；因为它是代表未来发展趋势的网络营销，它能更清楚地了解用户的需求，使市场反应更快，降低试错成本；另一方面，凡客诚品并不清淡。除了OEM，我们在面料选择、产品设计、仓储、物流配送、呼叫中心、网络营销和品牌推广等方面都有很高的要求。

荣耀:万科诚品没有自己的生产体系，如何在选择商品时把握质量？如何找到符合要求的产品？？？凡客诚品:虽然我们没有工厂，但我们有自己的设计能力和质量控制体系，并派专人到现场进行质量控制，对所有来料进行检验等；自然，产品是根据消费者的需求来寻找的，这也是互联网的一个优势。它可能是尝试过的，也可能是错误的，通过比较，用户的需求可以被快速理解和响应。

荣耀:用户体验一直是万科诚品推崇的营销法宝。今后在这方面会有什么措施吗？？？凡客诚品:凡客诚品的营销遵循客户第一、客户第一、服务第一的原则。基于此，我们在产品更新、物流配送速度、服务质量和呼叫中心到达率等方面做出了不懈的努力。例如，我们将很快提供个性化服务，如定期定点送货和夜间送货，这将推动以前的12小时物流。此外，我们的呼叫中心也在扩大，只是为了更好地服务消费者，我们也在不断探索网站的产品展示。

荣耀:在实施网络营销的过程中，万科诚品对模式做了哪些改进？现在有什么需要改进的吗？未来模式的进一步创新将体现在哪里？

凡客诚品:万科诚品的特点是关注互联网的大本营，从网络营销的角度思考问题，并根据用户对互联网的理解和认知不断进行调整。互联网对人们的影响才刚刚开始，电子商务的渠道优势才刚刚出现。电子商务品牌公司的成长还有很长的路要走，创新是一个可持续的过程。

荣耀:建立自己的物流系统必然会增加运营成本。为什么“光明”万科诚品选择这样的道路？

凡客诚品:我们的免费送货和物流公司的建立都是为了更快地向用户交付产品，这是我们改善用户体验的要求之一。成本的增加是肯定的，这也可以计算出来。但这些有形成本对凡客诚品来说不应该是问题，因为凡客诚品还很年轻，还处于起步阶段。

荣耀:根据公开信息，凡客诚品前后的融资总额没有ppg多。模式也从模仿开始。它如何避免重复ppg的命运？

凡客诚品:企业的成败不在于公司模式。因此，这并不是说，如果我们做同样的ppg模式，我们将会遇到同样的命运。

光荣:过去有甩ppg，现在有来势汹汹的好乐部。万科诚品与他们相比有什么优势？？？凡客诚品:其优势在于原绮优网络高效的管理和运营团队，在中国无与伦比的网络营销能力，企业开放、创新、务实、诚信的内部文化，以及不断学习的能力。

荣耀:据说凡客诚品将花费数百万升级，那么为什么要花这么多钱来建设技术呢？

凡客诚品:凡客诚品没有店面，但本质上是一家在互联网上成长的服装品牌公司。互联网是它生长的土壤，技术系统相当于一个店面。因此，我们有必要加强技术体系，向世界先进的b2c企业学习。