相中豪车市场 SUV鼻祖中国发力

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“每个该死的男人都想要一辆路虎。”去年，宋思明的《住宅中的桥》成为路虎的一个紧张的广告版面。今年它将注入什么新鲜血液？本周，在完成了路虎揽胜、自由登陆车和探索3的介绍后，路虎将增加4辆？路虎卫士，该公司的创始人，把它带到了中国，并为它设定了一个很高的价格:748，000元。这两种被定义为“冰与火”的车型在全球范围内仅限于850辆车。在成功植入影视之后，路虎带来了所有车型，正如中国区总经理迪思豪所说:“这是一个非常重要的里程碑。”

路虎填补了短板

对于大多数消费者来说，无论在国内还是国外，路虎品牌在某种意义上都与“奢侈品”联系在一起。尽管路虎是英国历史上唯一一家拥有四项英国皇家荣誉证书的汽车制造商，并被誉为世界上第一个豪华suv品牌，但它在中国的受欢迎程度远不及保时捷和宝马等竞争对手。路虎的特定细分市场决定了它的市场知名度仍然不够。对此，狄思豪强调了时间的重要性。他认为:“品牌知名度必须依靠时间的考验。”

至于如何在观众中建立自己的品牌意识，路虎几乎已经实践了自己一贯的方式——体验营销。与其他品牌的盛大发布不同，路虎几乎从不忘记在每辆新车上市前邀请中国车主。鉴于路虎嘉德纯硬核四轮驱动suv的特点，路虎中国选择了一种巧妙的玩法。一名警卫拖着一辆载着两辆路虎揽胜的滑板车以怠速行驶。这种技巧并不是每个人都在玩“suv”。

新款路虎卫士源自1948年制造的首款路虎汽车。作为路虎品牌的创始模式，它经历了半个多世纪的历史沉淀。当越来越多的越野车排队在高速公路上行驶时，路虎卫士就变成了少数拒绝被驯化的越野车，其无承重车身、独立大梁、短轴距和硬核外观几乎与第一代汽车相同。路虎的坚持甚至有点顽固。但是对于一些热血的粉丝来说，这并不是一件坏事。"为什么我必须选择吉普车牧民或奔驰汽车？"现场的一位车主说。

当然，在这样一个提倡低调节制的国家，如何推广个性化模式绝不像体验营销那么简单。聪明的狄思豪仔细研究了中国汽车市场的政策:“中国降低了小排量汽车的购置税，而路虎似乎肯定会超标。”但与此同时，作为一家豪华汽车制造商，路虎也提出了另一种减少排放的方法——开发小排量柴油汽车。在中国发展柴油车，最大的风险在于油的质量。在柴油发动机引入中国之前，路虎工程师已经做了大量深入细致的研究，并根据中国的油品质量更换了相应的柴油微粒过滤器。"尽管中国消费者还没有形成使用柴油车的习惯."他还表示，未来柴油路虎肯定会占到总销量的15%以上。

更多中国路虎

粮草先行之后，军队和马匹必须到达。由于路虎已将所有车型带入中国市场，没有销售渠道的合作与配合，不可能实现快速增长。事实上，路虎中国已经采取了行动。

今年1月，中国市场已经超过美国，成为路虎全球第二大市场。因此，这显然不足以支持路虎未来的战略思维。迪思豪此前强调，今年成立全国销售公司是一个渐进的过程，不会损害代理商的利益，但品牌推广、零部件供应和物流渠道将由即将成立的路虎(中国)销售公司协调。

分析人士认为，经过渠道控制后，原有的经销商系统可能会被优化、重组和淘汰，未来的路虎中国销售公司将同时扮演进口商和总经销商的角色。

在一切完全明朗之前，迪思豪认为去年和今年他有三件重要的事情要做:第一，为中国消费者提供更多可供选择的产品；第二，提升路虎品牌，增强中国消费者对路虎品牌文化和内涵的理解；第三，为中国消费者提供更专业的售后服务，满足他们的需求。

自2008年8月出任中国区总经理以来，他花了大量时间与经销商聊天，听取消费者的意见。他还阅读了大量的市场研究报告，试图更深入地了解中国消费者的需求。

他很高兴地发现中国市场有巨大的机遇。“中国不仅是世界上最大的汽车市场，也是suv领域增长最快的市场。我感到非常幸运。”他的计划是在2011年在全国范围内拥有60家路虎经销商，这似乎不远了。